Une enquête du Wine Market Council révèle que 38 millions d'Américains rejettent le vin en raison de leurs préférences gustatives

Une étude récente du Wine Market Council (WMC) a mis en évidence un défi important pour l'industrie du vin : un large segment de consommateurs américains, connus sous le nom de "non-adoptants", ne choisissent pas le vin, principalement parce qu'ils n'en aiment pas le goût ou préfèrent d'autres boissons alcoolisées. Les résultats ont été présentés par Christian Miller, directeur de recherche du WMC, lors de la réunion des membres du WMC 2026 qui s'est tenue le 25 mars au CIA Copia, dans le centre de Napa, en Californie.

Selon l'enquête, 35 % des non-adoptants ont déclaré ne pas aimer le goût du vin, tandis que 39 % ont dit préférer le goût d'autres boissons alcoolisées. Ces opinions sont souvent fondées sur quelques expériences seulement avec le vin. M. Miller a souligné qu'environ la moitié des non-adeptes n'apprécient tout simplement pas la saveur du vin. Il a précisé que ce groupe représente environ 38 millions de personnes aux États-Unis qui boivent de la bière et des spiritueux mais choisissent rarement le vin.

Le WMC a obtenu des réponses similaires lors d'enquêtes précédentes, mais M. Miller a fait remarquer que l'impact est aujourd'hui plus urgent pour le secteur. Recruter ne serait-ce qu'une petite partie de ces consommateurs réticents à l'égard du vin pourrait amener des millions de nouveaux consommateurs dans la catégorie du vin. M. Miller a suggéré que certains non-adoptants pourraient être ouverts à la consommation de vin s'ils en trouvaient un qui corresponde à leurs préférences.

L'enquête a également révélé que de nombreux consommateurs éprouvent des difficultés à choisir un vin qu'ils apprécieront. La complexité et la variété du vin dans les rayons peuvent être écrasantes, et la plupart des gens ont du mal à prédire le goût d'une bouteille en se basant sur son étiquette. Seuls 11 % des non-adeptes ont déclaré qu'il était facile de prédire le goût d'un vin, contre 55 % qui se sentent à l'aise pour prédire le goût d'une bière et 44 % pour les cocktails à base de spiritueux.

Pour mieux comprendre ces défis, le WMC s'est associé à Quini, une société de recherche sur les données sensorielles des consommateurs. Ils ont interrogé près de 400 personnes se décrivant comme inexpérimentées ou ayant peu d'expérience en matière de vin. Ces personnes ont dégusté quatre cépages, un mélange rouge et un mélange blanc, puis les ont évalués à l'aide d'une échelle rationnelle.

Les résultats ont montré que la longueur et la complexité de la finale étaient des facteurs clés dans l'appréciation des vins rouges et blancs. L'interaction entre les caractéristiques sensorielles, comme la douceur équilibrant les tanins ou l'astringence, était plus importante que n'importe quelle caractéristique isolée. Les vins présentant une forte astringence et une faible perception de douceur ont reçu les notes les plus basses de la part de ces consommateurs.

Les chercheurs ont utilisé un "indice de structure gustative", qui combine les tanins et l'acidité moins la douceur et l'alcool, pour déterminer les préférences. Bien que certaines tendances se soient dégagées, M. Miller a déclaré que la principale conclusion est qu'il existe probablement un vin pour chacun, mais qu'il reste trop difficile pour la plupart des gens d'en trouver un qui leur plaise.

Plus de la moitié des non-adeptes ont déclaré qu'il était difficile de choisir un vin qu'ils étaient sûrs d'aimer, et beaucoup ont critiqué les étiquettes parce qu'elles ne décrivaient pas clairement le goût du vin. Pour M. Miller, il s'agit là d'un "défaut de communication" de la part des producteurs et des spécialistes du marketing. Selon lui, il est plus important de communiquer clairement les caractéristiques d'un vin que d'essayer de créer un produit unique destiné à tous les consommateurs.

L'enquête a révélé que les non-adoptants et les buveurs marginaux ont réagi positivement à l'idée d'inclure des échelles sur les contre-étiquettes indiquant les niveaux de sucrosité, de tanin ou d'acidité. Ils ont également apprécié l'idée de regrouper les vins par profil de goût ou par poids plutôt que par catégories traditionnelles telles que le cépage ou la région. Les accords mets-vins - un argument de vente courant pour le vin - ont été jugés trop compliqués par de nombreuses personnes interrogées. M. Miller a suggéré de mettre l'accent non plus sur les accords mets-vins, mais sur l'association des vins avec des occasions ou l'ambiance d'un restaurant.

Le rapport complet sur les préférences gustatives des consommateurs est attendu pour le printemps, et sera suivi d'une analyse sensorielle plus poussée en laboratoire en 2026. Les résultats suggèrent qu'une communication plus claire sur ce qui se trouve à l'intérieur de chaque bouteille pourrait aider à amener davantage d'Américains à découvrir le monde du vin.