Les commandes des salles de dégustation de Napa chutent de 24 %, la baisse du nombre de visiteurs nuisant à l'image de luxe de la région viticole

La vallée de Napa, connue depuis longtemps pour ses vins de luxe et son tourisme haut de gamme, est confrontée à un nouveau défi alors que le nombre de visiteurs diminue et que les pressions économiques s'intensifient. La région, célèbre pour ses salles de dégustation exclusives et ses vins haut de gamme, envisage désormais de baisser ses prix afin d'attirer davantage de clients, même si cela met en péril sa réputation d'exclusivité.

Des données récentes de Tourism Economics montrent une baisse significative du nombre de visiteurs étrangers aux États-Unis, les voyageurs en provenance d'Allemagne, de France et du Canada ayant diminué respectivement de 12 %, 7 % et 26 %. Cette baisse s'est traduite par une diminution de 11 millions de chambres d'hôtel occupées dans tout le pays et par des milliards de dollars de manque à gagner pour les petites entreprises, y compris les vignobles de Napa. La situation est aggravée par les tarifs douaniers en vigueur, l'incertitude économique et la baisse générale des ventes de vin dans tout le pays.

Les ventes dans les salles de dégustation en ont souffert. Selon l'enquête mensuelle sur les salles de dégustation réalisée par WineBusiness en 2025, les régions situées à l'est des Rocheuses ont enregistré une baisse de 20 % des ventes dans les salles de dégustation. À Napa, la valeur médiane des commandes dans les salles de dégustation reste la plus élevée du pays, avec 266 dollars, mais ce chiffre a diminué de 83 dollars depuis 2023, soit une baisse de près de 24 %. Les ventes directes au consommateur (DTC) sont cruciales pour les résultats de nombreuses caves ; le récent rapport de BMO sur le marché du vin indique que les producteurs de qualité supérieure comptent sur les ventes DTC pour environ 80 pour cent de leurs revenus.

Face à ces défis, les établissements vinicoles de la région de Napa adoptent différentes approches. Certains ont entièrement fermé leurs salles de dégustation, comme Silver Oak, Newton Vineyard et Turley, tandis que d'autres expérimentent des réductions de prix ou maintiennent fermement leurs tarifs. Beaucoup élargissent également leur offre au-delà du vin, en proposant des accords mets-vins, des programmes éducatifs et des divertissements.

Le coût des dégustations de vin a fortement augmenté au cours de la dernière décennie. Le rapport annuel DTC de la Silicon Valley Bank montre que les frais moyens des salles de dégustation aux États-Unis sont passés de 13,81 dollars en 2014 à 41,82 dollars en 2024. Les dégustations de vins de réserve sont passées de 26,46 $ à 76,13 $ au cours de la même période. Dans la région de Napa, les dégustations régulières coûtent en moyenne 75 dollars et les dégustations de réserve atteignent 138 dollars.

Tom Wark, consultant en vin et publicitaire chevronné, estime que les tarifs élevés éloignent les visiteurs de la région viticole. Il suggère qu'un effort coordonné de réduction des tarifs pourrait contribuer à faire revenir plus de monde sans nuire à l'image de la région. "Une baisse concertée, bien médiatisée et à l'échelle de la région des droits d'entrée est ce qui attirera davantage de visiteurs dans les domaines viticoles d'une région", explique M. Wark.

Certains domaines viticoles testent déjà cette approche. La PlumpJack Collection of Wineries, à Napa, propose des dégustations gratuites des dernières nouveautés dans plusieurs lieux, à des jours et heures choisis. Elle propose également une expérience de dégustation de 40 dollars avec des cabernets sauvignons phares pendant les périodes creuses. John Conover, associé gérant de PlumpJack Collection, explique que l'objectif est de rendre le vin plus accessible tout en maintenant son attrait.

Jackson Family Wines s'efforce également d'attirer de nouveaux clients en proposant des dégustations gratuites à Kendall-Jackson et à La Crema à Sonoma pendant les heures et les saisons creuses. Kristen Reitzell, vice-présidente senior du marketing et de la communication chez Jackson Family Wines, explique que ces promotions sont conçues pour donner aux amateurs de vin en herbe une chance d'explorer sans engagement financier important.

Toutes les caves ne sont pas d'accord avec la baisse des prix. Georg Salzner, président du Castello di Amorosa, estime que la Napa devrait conserver son statut de luxe et ses tarifs élevés. La vallée de Napa est le "tremplin du vin". Nous offrons une densité de caves de premier ordre, de restaurants étoilés et d'hôtels de luxe de classe mondiale", explique M. Salzner. Il estime qu'une baisse des droits enverrait un message erroné et risquerait de dévaloriser la marque Napa.

Remi Cohen, PDG du Domaine Carneros, adopte une approche plus mesurée en maintenant des tarifs raisonnables tout en offrant aux clients la possibilité d'améliorer leur expérience avec des accords de qualité ou des événements exclusifs.

Rob McMillan, de la Silicon Valley Bank, estime que si la réduction généralisée des tarifs n'est peut-être pas viable pour les marques de luxe ciblant les consommateurs aisés, l'expérimentation de tarifs réduits pendant les périodes creuses pourrait contribuer à attirer les visiteurs de la classe moyenne qui, autrement, resteraient à l'écart.

D'autres régions connaissent le succès en se concentrant sur des expériences uniques plutôt que sur de simples réductions de prix. Valdemar Estates Winery, à Walla Walla, a transformé le dimanche - qui était son jour le plus calme - en son jour le plus fréquenté en organisant des soirées paella qui mettent en valeur son héritage espagnol. Starfield Vineyards and Winery, dans les contreforts de la Sierra, a augmenté le nombre de visiteurs en mettant l'accent sur son cadre naturel et en proposant des dégustations à des prix abordables.

Alors que la Napa Valley fait face à ces changements, une chose est claire : il ne suffit peut-être plus de proposer de grands vins pour attirer les visiteurs sur le marché d'aujourd'hui. Qu'il s'agisse d'ajuster les prix ou d'améliorer les expériences, les établissements vinicoles cherchent des moyens de s'adapter sans perdre ce qui fait leur spécificité.