Une étude révèle que les vignobles de l'Okanagan utilisent l'imagerie paysagère dans 79 % de leur stratégie de marque en ligne

Les vignobles de la vallée de l'Okanagan, en Colombie-Britannique, utilisent des images soigneusement sélectionnées pour influencer la façon dont les consommateurs perçoivent leurs vins, selon une nouvelle étude du campus Okanagan de l'Université de la Colombie-Britannique. L'étude, dirigée par Danielle Gallina sous la supervision du Dr Jonathan Cinnamon, a analysé 141 images provenant des sites web de 16 établissements vinicoles de la région. L'étude a révélé que presque tous les établissements vinicoles utilisent la narration visuelle pour relier leurs produits au paysage local, à l'histoire et à l'héritage familial.

La vallée de l'Okanagan a connu une croissance significative de son industrie vinicole au cours des trois dernières décennies, s'imposant comme une région vinicole remarquable du Nouveau Monde. Avec plus de 222 établissements vinicoles en activité dans la région, la concurrence est forte et l'image de marque est devenue de plus en plus importante. L'étude s'est concentrée sur la manière dont les établissements vinicoles utilisent l'imagerie pour créer un sentiment d'appartenance et d'authenticité, qui sont des facteurs clés pour les consommateurs qui choisissent entre des vins de différentes régions.

L'analyse de M. Gallina a consisté à coder chaque image en fonction de références temporelles (passé, présent ou futur) et de marqueurs géographiques (paysages naturels ou structures bâties). Les résultats ont montré que 79 % des images représentaient des paysages naturels, notamment des vignobles, des montagnes et le lac Okanagan. Par ailleurs, 74 % des images représentaient des structures bâties, telles que des salles de dégustation ou des enseignes de vignobles, souvent accompagnées d'une vue sur la vallée.

L'étude a permis d'identifier deux thèmes principaux dans la manière dont les établissements vinicoles se présentent en ligne. Tout d'abord, de nombreux établissements vinicoles utilisent des images qui soulignent la réputation collective de la région en faisant référence à son paysage et à son patrimoine. Il s'agit notamment de photographies historiques et de représentations des premiers travaux agricoles, qui suggèrent une relation de longue date entre les gens et la terre, même si l'Okanagan est une région viticole relativement jeune par rapport à celles d'Europe.

Deuxièmement, les établissements vinicoles créent souvent une identité de marque "authentique" en mettant l'accent sur les histoires familiales et intergénérationnelles. Les images montrant plusieurs générations travaillant ensemble ou faisant référence à des traditions familiales sont courantes. Selon M. Cinnamon, cette approche est typique des établissements vinicoles du Nouveau Monde qui souhaitent évoquer la tradition et la continuité associées aux régions vinicoles de l'Ancien Monde.

L'étude souligne également que ces stratégies visuelles ne sont pas le fruit du hasard. Elles sont conçues pour répondre aux attentes des consommateurs, qui souhaitent que le vin soit lié à des lieux et à des histoires spécifiques. Sur le marché numérique d'aujourd'hui, où de nombreux clients ne se rendent jamais en personne dans un établissement vinicole, l'imagerie du site web joue un rôle crucial en façonnant les perceptions et en influençant les décisions d'achat.

M. Cinnamon note que la compréhension de l'utilisation de l'imagerie par les établissements vinicoles peut avoir des implications plus larges que le marketing. Cela peut éclairer les discussions sur le tourisme, l'aménagement du territoire, la préservation du patrimoine et le développement économique de la région. Il insiste sur le fait que l'image de marque ne se limite pas à la vente d'un produit : elle façonne la façon dont les communautés se perçoivent elles-mêmes et la façon dont elles sont perçues par les autres.

Les résultats sont publiés dans GeoJournal sous le titre "Place, temporality, and wine identity : a visual analysis of winery website imagery in the Okanagan Valley wine region" (Lieu, temporalité et identité du vin : une analyse visuelle de l'imagerie des sites web des vignobles dans la région viticole de la vallée de l'Okanagan). Les auteurs reconnaissent que leur échantillon ne représente qu'une petite partie des établissements vinicoles de la vallée de l'Okanagan, mais ils affirment que la cohérence entre les 16 établissements étudiés suggère que ces stratégies sont largement répandues.

Alors que la concurrence mondiale entre les régions viticoles s'intensifie, de nombreux producteurs se tournent vers des stratégies de marque basées sur le terroir, la tradition, la culture et le patrimoine. L'étude de l'Okanagan apporte un nouvel éclairage sur la manière dont ces stratégies se traduisent visuellement en ligne et souligne leur importance pour les acteurs de l'industrie et les efforts de développement régional.