Les milléniaux dépassent les baby-boomers en tant que principal groupe de consommateurs de vin aux États-Unis, représentant désormais 31%.

Selon une nouvelle étude du Wine Market Council, les Millennials, définis comme les Américains âgés de 29 à 44 ans, constituent désormais le groupe le plus important de consommateurs de vin aux États-Unis. Les résultats proviennent de l'enquête 2025 du Conseil sur la segmentation des consommateurs de vin américains, qui a été publiée cette semaine et qui est considérée comme l'une des études les plus complètes sur les consommateurs de vin américains. L'enquête a porté sur près de 5 000 adultes âgés de plus de 21 ans et a été équilibrée pour refléter les données du recensement américain en matière d'âge, de revenu, d'éducation, de sexe et d'appartenance ethnique.

Selon l'enquête, les Millennials représentent désormais 31 % des consommateurs de vin aux États-Unis, dépassant les Baby Boomers, qui représentent 26 %. Il s'agit d'un changement significatif par rapport à 2023, lorsque les baby-boomers détenaient une part de 32 %. La présence de la génération Z parmi les buveurs de vin a également augmenté, passant de 9 % à 14 %, même si seulement la moitié de cette génération est actuellement en âge d'acheter légalement de l'alcool.

Liz Thach, présidente du Wine Market Council, a présenté les résultats avec Christian Miller, directeur de recherche, lors d'un récent webinaire destiné aux membres du Conseil. Liz Thach a noté que si les Millennials et la Génération Z augmentent leur participation à la consommation de vin, la consommation globale de vin aux États-Unis est en baisse. L'enquête a révélé que seuls 29 % des Américains ayant l'âge légal de boire déclarent aujourd'hui consommer du vin au moins tous les deux ou trois mois, contre 34 % les années précédentes. Cela représente environ 76 millions de consommateurs adultes de vin dans le pays, soit 9 millions de moins qu'en 2023.

M. Miller a souligné que la baisse la plus importante de la consommation de vin concernait les baby-boomers, c'est-à-dire les personnes âgées de plus de 60 ans. Selon lui, cette baisse était prévisible car les consommateurs plus âgés réduisent leur consommation d'alcool avec l'âge. Toutefois, il a également noté que cette tendance représente un défi pour le secteur, qui cherche à se rapprocher des jeunes générations.

L'étude a également mis en évidence certaines évolutions positives. La génération Z boit du vin plus fréquemment qu'il y a deux ans, et la composition ethnique des buveurs de vin américains est désormais plus proche de celle de l'ensemble de la population adulte. Le nombre d'hommes déclarant consommer du vin a également augmenté depuis la dernière enquête.

Les millennials entrent dans des phases de la vie associées à des dépenses plus importantes en boissons alcoolisées, comme le mariage et l'accession à la propriété. Toutefois, leurs préférences diffèrent de celles des générations précédentes. De nombreux consommateurs de la génération du millénaire et de la génération Z déclarent ne pas aimer le goût du vin ou lui préférer d'autres boissons alcoolisées. Trente-cinq pour cent des Millennials interrogés ont déclaré ne pas aimer le goût du vin, tandis que 39 % ont dit préférer d'autres boissons. M. Miller explique ce phénomène par la confusion qui règne quant aux saveurs offertes par les différents vins.

Pour Mme Thach, il s'agit d'un signal d'alarme pour les viticulteurs et les spécialistes du marketing. Elle a souligné la nécessité d'une communication plus claire sur les profils de saveurs et les styles, afin que les consommateurs sachent à quoi s'attendre avant d'acheter.

L'enquête a révélé des différences notables dans les préférences variétales entre les générations. Les baby-boomers ont tendance à préférer les vins rouges corsés comme le cabernet sauvignon, tandis que les milléniaux préfèrent le merlot, le pinot noir, le chardonnay, le muscat, le rosé et les vins rosés doux. La génération Z montre une préférence pour le grenache, le chardonnay, le muscat et les vins rosés. Les deux jeunes groupes sont plus enclins que les générations précédentes à boire des vins mousseux tels que le Prosecco, le Champagne et le Cava.

Un autre changement identifié par l'étude est la façon dont les Américains perçoivent les occasions de boire du vin. Plus de 40 % d'entre eux déclarent aujourd'hui choisir le vin pour faire en sorte que ces occasions soient spéciales, ce qui constitue un changement par rapport aux enquêtes précédentes, où la détente à la maison était la principale raison de boire du vin. M. Thach a indiqué que les dîners en semaine et les occasions de se détendre à la maison ont diminué et a suggéré que l'industrie doit mieux communiquer sur le fait que le vin peut être apprécié avec modération dans le cadre de la vie quotidienne.

Les tendances en matière de santé et de bien-être influencent également les habitudes de consommation. Vingt-quatre pour cent des membres de la génération Z et 21 % des milléniaux ont déclaré avoir modifié leur consommation d'alcool au cours de l'année écoulée pour améliorer leur humeur, leur sommeil ou leur niveau d'énergie, contre seulement 11 % des membres de la génération X et 5 % des baby-boomers. M. Miller explique que ces changements sont davantage motivés par des préoccupations de bien-être que par des conseils médicaux.

L'enquête a également révélé que de nombreux Américains réduisent leur consommation de sucre et évitent les additifs ou les aliments transformés dans leur alimentation. Mme Thach a déclaré que certains consommateurs ont l'impression que le vin contient des niveaux élevés de sucre ou des additifs inutiles et a appelé à une plus grande transparence de la part des producteurs.

Le rapport complet de la dernière enquête du Conseil du marché du vin sera mis à la disposition des membres dans les semaines à venir. Il comprendra des données détaillées sur l'évolution de la consommation par catégorie, par canal d'achat, par cépage, par prix et par région, ainsi que des informations sur l'œnotourisme et les facteurs de bien-être analysés par segment démographique.

Le Wine Market Council est une organisation à but non lucratif qui se consacre à la recherche et à l'éducation pour l'industrie viticole américaine. Il fournit des études continues pour aider ses membres à comprendre l'évolution des tendances de consommation et la dynamique du marché à travers le pays.