Barefoot Wine attire 3,7 millions de nouveaux buveurs grâce à l'association avec la NFL et à la première refonte en 30 ans

Barefoot Wine, une marque du portefeuille de E. & J. Gallo Winery, subit une transformation importante visant à attirer de nouveaux consommateurs et à s'adapter à l'évolution des habitudes de consommation aux États-Unis. Stephanie Gallo, directrice marketing de E. & J. Gallo Winery, a récemment évoqué ces changements lors d'un entretien avec Marketing Dive, soulignant les efforts de l'entreprise pour moderniser l'image de Barefoot et étendre sa portée grâce à des partenariats stratégiques.

E. & J. Gallo Winery, fondée il y a 92 ans et aujourd'hui premier producteur mondial de vin en volume, a racheté Barefoot Wines en 2005. Depuis lors, les ventes de Barefoot sont passées de 600 000 caisses par an à plus de 14 millions, ce qui en fait la première marque de vin aux États-Unis en termes de ventes en dollars, selon les données Circana fournies par l'entreprise. Les initiatives récentes de la marque comprennent sa première refonte majeure en plus de trois décennies et un partenariat plus large avec la National Football League (NFL).

La refonte vise à rendre Barefoot plus visible et plus accessible aux consommateurs. L'étiquette mise à jour présente un logo plus grand et des notes de dégustation plus claires sur le devant, afin de simplifier le processus de sélection des vins pour les acheteurs. La contre-étiquette comporte désormais des suggestions d'accords mets-vins, démystifiant ainsi le vin pour les néophytes. L'entreprise a également unifié le design de toutes les sous-lignes de Barefoot, y compris Fruitscato, le vin en boîte, les formats en portions individuelles et les vins pétillants.

La stratégie marketing de Barefoot évolue pour répondre aux attentes des consommateurs, en particulier lorsque la consommation traditionnelle de vin au cours des repas perd de son importance. La marque a introduit des emballages Tetra Pak de 200 millilitres conçus pour les occasions décontractées et la consommation sur le pouce. Cette initiative s'inscrit dans le cadre d'un effort plus large visant à adapter le vin à de nouvelles occasions de consommation au-delà de la table du dîner.

L'un des éléments clés de l'action de Barefoot est son partenariat élargi avec la NFL. Cette collaboration, qui en est à sa quatrième année, comprend des parrainages locaux avec 12 équipes de la NFL et des activités lors des matchs, telles que des événements "tailgate" avec la société de médias Betches et des rassemblements "Monday Night Football" avec VinePair. La société teste également de nouvelles intégrations de marques, notamment en faisant d'André le vin pétillant officiel de la NFL et en introduisant Alamos, un vin argentin, dans les chaînes d'épicerie hispaniques du sud de la Californie.

Stephanie Gallo a souligné que ces partenariats sont conçus pour intégrer Barefoot dans la culture populaire et faire en sorte que le vin s'adapte à un plus grand nombre d'occasions sociales. Elle a noté que Barefoot a attiré 3,7 millions de nouveaux consommateurs dans la catégorie des vins au cours de l'année écoulée, signe que l'approche de la marque trouve un écho auprès d'un public plus large.

Gallo a également abordé les défis posés par l'incertitude économique et les tarifs douaniers. Alors que certaines marques du portefeuille ont été affectées par les tarifs douaniers, elle a déclaré que l'intégration verticale de E. & J. Gallo Winery l'a aidée à rester résiliente. L'entreprise continue de se concentrer sur des stratégies de marketing basées sur les données, en combinant les études de marché avec l'engagement direct des consommateurs lors d'événements et dans les points de vente.

Le rafraîchissement en cours de l'identité de Barefoot et sa présence accrue dans le marketing sportif reflètent une tendance plus large dans l'industrie des boissons : les marques cherchent de nouveaux moyens de se rapprocher des consommateurs dont les préférences et les modes de vie évoluent rapidement. Pour E. & J. Gallo Winery, l'objectif reste clair : rendre le vin accessible, abordable et agréable pour tous, tout en continuant à développer sa base de clients fidèles.