L'intelligence artificielle remodèle l'industrie viticole mondiale, l'automatisation accélérant le marketing et suscitant des inquiétudes quant à l'authenticité.

L'intelligence artificielle transforme discrètement les établissements vinicoles sur les cinq continents, en modifiant la manière dont le vin est présenté aux consommateurs et en accélérant les processus créatifs qui prenaient autrefois des semaines. Les algorithmes qui génèrent du texte, des images et de la voix fournissent désormais des notes de dégustation, des scripts vidéo et des suggestions d'accords distribués par les médias sociaux, les applications de commerce électronique et les bornes de dégustation dans les foires internationales.

Dans la Napa Valley, en Californie, la cave familiale Silver Ridge a testé en mars un système qui a produit vingt modèles d'étiquettes inspirés de gravures de la fin du XIXe siècle. L'équipe a approuvé deux dessins, les a envoyés à l'impression numérique et, en l'espace de dix jours, a mis sur le marché une édition de 800 bouteilles destinées aux restaurants désireux de réaliser un chiffre d'affaires rapide. Selon le vigneron Paul Simmons, l'outil a permis de réduire les coûts et les délais, mais il a fallu ajuster les couleurs parce que le modèle avait tendance à adoucir les tons, ce qui les rendait irréalistes et faisait perdre la référence visuelle au sol volcanique de la propriété.

Sur la rive gauche de Bordeaux, le Château Montclair a lancé un assistant conversationnel qui répond en quatre langues et raconte l'histoire de chaque parcelle depuis 1855. Lors de la dernière campagne de portes ouvertes, plus de 2 000 visiteurs ont utilisé l'application pour en savoir plus sur l'influence de la brume atlantique sur les raisins de cabernet. La directrice, Caroline Dubois, a constaté une augmentation de l'interaction, mais a admis que la narration doit être revue quotidiennement pour éviter que le système ne généralise les sources ou ne confonde les anecdotes avec des faits vérifiés - un risque accru lorsque des chroniques journalistiques sont incluses sans curation.

À Stellenbosch, en Afrique du Sud, Painted Hills a introduit des codes QR qui déclenchent la réalité augmentée ; une grappe de raisin virtuelle apparaît sur la table tandis que le responsable technique discute des niveaux de pH et de l'évolution des tanins. Les problèmes surviennent lorsque rien n'empêche d'insérer de fausses médailles ou des mentions de concours non reconnues. L'autorité sud-africaine du vin a ouvert une enquête après que des distributeurs se sont plaints de l'utilisation trompeuse de logos. Des débats similaires sont en cours en Nouvelle-Zélande et au Chili, où les régulateurs envisagent d'exiger une icône pour avertir les consommateurs lorsque les textes proviennent de modèles d'IA non supervisés.

Les organismes publics avancent à des rythmes différents. En avril, la Commission européenne a accepté de guider les États membres pour que, d'ici à 2027, tous les contenus publicitaires générés par l'IA indiquent leur origine. La Commission fédérale du commerce des États-Unis prépare des règles similaires axées sur la transparence des recommandations personnalisées. En Asie-Pacifique, Singapour est devenu en mai le premier pays à exiger des établissements vinicoles qu'ils publient des listes de bases de données alimentant des algorithmes ciblant des profils d'âge et de revenu spécifiques.

La propriété intellectuelle est un autre domaine contesté. En octobre 2024, la designer italienne Chiara Bianchi a intenté un procès à la société australienne Riverbay après qu'une étiquette de supermarché à Melbourne ait ressemblé de près au dessin calligraphique qu'elle avait créé trois ans plus tôt pour un cépage de Campanie. Un arbitrage privé lui a accordé 90 000 euros et a ordonné le retrait de l'image des bouteilles et des publicités Instagram. Les associations de créateurs exigent que les développeurs d'IA filtrent tout matériel protégé par une marque avec une protection active pour empêcher toute réutilisation non autorisée.

L'utilisation non autorisée des données des clients entraîne des sanctions financières. En février, un portail chinois de vente directe a admis avoir entraîné son moteur de recommandation sur les historiques d'achat de deux millions d'utilisateurs sans les en avertir. Les lois locales sur la protection des données, renforcées en 2023, exigent un consentement explicite et prévoient des amendes pouvant atteindre 5 % du chiffre d'affaires annuel. En Californie, la réglementation CCPA impose des exigences similaires ; des recours collectifs sont en cours contre deux magasins en ligne accusés d'avoir suivi les préférences en matière d'alcool pour cibler la publicité sans autorisation.

Les facteurs culturels ajoutent à la complexité. À Tokyo, une étude de l'université Meiji a révélé que 70 % des acheteurs de vin de réserve préfèrent les descriptions rédigées par de vrais sommeliers à celles générées par une machine, à moins que l'application ne révèle le nom du professionnel qui a examiné le message. À Buenos Aires, le cabinet de conseil Trends4Drinks a obtenu des résultats similaires : les consommateurs âgés de 45 à 60 ans font davantage confiance aux vidéos montrant des viticulteurs dans leur cave qu'aux avatars numériques, même si les deux présentent des informations identiques.

Malgré les inquiétudes, la technologie ouvre des perspectives aux régions peu présentes sur la scène internationale. Dans la région de Kakheti, en Géorgie, de petits domaines utilisent une plateforme qui traduit les communiqués de presse en japonais, en coréen et en suédois moyennant une faible redevance mensuelle ; cette plateforme est reliée à un gestionnaire de publicité qui affiche les fiches produits dans les idiomes locaux. Une coopérative grecque de Nemea affirme avoir doublé ses commandes d'agiorgitiko en huit mois grâce à une campagne pilotée par un algorithme qui ajuste le ton en fonction de l'historique des clics de chaque visiteur.

Les entreprises technologiques affirment qu'une utilisation responsable est possible. OpenAI, Google et la société française Mistral proposent des fonctions permettant de retracer l'origine des affirmations et d'écarter celles qui ne sont pas étayées. Toutefois, la rapidité du marché laisse peu de place à l'examen manuel dans les petites exploitations viticoles. Roland Meier, professeur d'éthique numérique à l'université de Zurich, propose un sceau supervisé par l'Organisation internationale de la vigne et du vin certifiant que tous les contenus publicitaires générés par l'IA ont été validés par un expert indépendant avant d'être diffusés.

L'OIV elle-même prévoit que d'ici 2026, 30 % des clubs d'abonnement au vin utiliseront l'apprentissage automatique pour ajuster les prix, les dates d'expédition et les messages en fonction de variables telles que la température extérieure ou l'activité des clients sur les médias sociaux - une prévision qui correspond à la baisse de la consommation en Europe occidentale et à la demande croissante de boissons à faible teneur en alcool en Amérique du Nord et en Asie.

Les viticulteurs espèrent que la personnalisation stimulera les ventes, mais les groupes de consommateurs mettent en garde contre l'omission de détails sur l'origine du raisin ou les méthodes de vinification au profit d'une narration plus émotionnelle. Les questions environnementales ajoutent une couche supplémentaire : les producteurs de Marlborough, en Nouvelle-Zélande, utilisent des outils de langage naturel pour décrire les efforts de réduction des émissions et les pratiques agricoles régénératives. Les organisations de défense de l'environnement notent qu'en l'absence d'une norme de vérification unique, l'IA peut amplifier des affirmations de durabilité non prouvées - un phénomène que les autorités australiennes qualifient d'écoblanchiment - et prévoient d'exiger des audits externes pour chaque chiffre d'empreinte carbone figurant dans les communiqués de presse rédigés par des algorithmes.

Les réactions des consommateurs varient selon les marchés. Une enquête de Wine Intelligence menée auprès d'amateurs aux États-Unis, en Allemagne et au Brésil a révélé que 58 % d'entre eux acceptaient que des chatbots leur recommandent des millésimes et leur proposent des options pour leurs achats futurs, à condition qu'il soit clair que leurs données ne seront pas utilisées pour des campagnes politiques ou dans des bases de données commerciales sans rapport avec le sujet. Chez les moins de 35 ans, le soutien atteint 74 % ; chez les plus de 55 ans, il tombe à environ 40 %.

Les organisations du secteur du vin de France, des États-Unis, d'Argentine, d'Afrique du Sud et d'Australie travaillent actuellement à l'élaboration d'un code de conduite fixant des limites communes en matière de propriété des données, d'attribution de la paternité et de vérification des faits avant le lancement de campagnes automatisées. Leur objectif est de trouver un équilibre entre l'efficacité technologique et la confiance accordée aux viticulteurs qui s'occupent de leurs propres vignes, afin de préserver non seulement les ventes de bouteilles, mais aussi le lien entre le paysage, la tradition et l'histoire qui donne à chaque verre sa signification culturelle.

L'intelligence artificielle fait désormais partie des opérations quotidiennes du secteur mondial du vin, ouvrant de nouveaux canaux de communication et de marketing tout en soulevant des questions sur l'éthique et l'authenticité. La technologie permet aux établissements vinicoles d'analyser les données et de générer du contenu rapidement pour des stratégies plus raffinées, mais elle exige également une surveillance attentive pour garantir la transparence et maintenir la confiance des consommateurs, alors que l'innovation remodèle l'une des plus anciennes boissons de l'humanité.