US-Weinabsatz bricht ein, während Verbraucher zu Alternativen greifen

Das US-Weingeschäft sieht sich mit einem deutlichen Absatzrückgang konfrontiert, da Verbraucher zu trinkfertigen Cocktails, alkoholfreien Getränken und anderen Alternativen greifen. Das zwingt Weingüter, Auktionshäuser und Restaurants dazu, zu überdenken, wie sie Wein verkaufen – und an wen.

Im vergangenen Jahr verloren US-Weingüter laut dem 2026 State of the U.S. Wine Report der Silicon Valley Bank 1,2 Milliarden US-Dollar Umsatz. Der Branchenumsatz sank von 75,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 74,3 Milliarden US-Dollar. Der Rückgang setzt einen Markt zusätzlich unter Druck, der bereits mit veränderten Trinkgewohnheiten, höheren Preisen und schwächerem Alltagskonsum zu kämpfen hat.

Die Daten zeigen, dass das Problem innerhalb der Kategorie nicht einheitlich ist. Einige Regionen und Stilrichtungen gewinnen an Boden, obwohl der Gesamtmarkt schrumpft. Burgund ist im Fine-Wine-Markt für amerikanische Käufer attraktiver geworden, während Bordeaux Marktanteile verloren hat. Bei Auktionen entfielen in den USA laut iDealwine, einem in Paris ansässigen Online-Auktionshaus, 56 % des Werts und 35 % des versteigerten Volumens auf Burgund. 2019 hatte Bordeaux bei Auktionen sowohl beim Wert als auch beim Volumen vor Burgund gelegen. Bis 2025 hatte Burgund die Führung übernommen.

Auch Bio- und biodynamische Weine haben zugelegt. iDealwine teilte mit, dass der Anteil von Bio- und biodynamischen Weinen, die bei Auktionen verkauft wurden, 2025 nach Volumen von 28,4 % auf 29,9 % und nach Wert von 35,6 % auf 36,2 % gestiegen sei. Das Unternehmen sagte, die Nachfrage nach Weinen aus chemiefrei oder zertifiziert biologisch bewirtschafteten Trauben sei um etwa 7 % gestiegen.

Bei Liv-ex, einer globalen Handelsplattform für Fine Wine, erklärten Analysten, dass Schaumwein und Weißwein über längere Zeit die stärksten Segmente des Marktes gewesen seien, während die Aktivität bei Rotwein nachgelassen habe. Seit 2010 ist der Handel mit Schaumwein um 650 % und der mit Weißwein um 1.100 % gestiegen, so Liv-ex. Die Rotweinaktivität ist allein seit 2025 um 15 % zurückgegangen.

Analysten sagen, ein Teil des Wandels spiegele veränderte Lebensstile wider. Jüngere Verbraucher kaufen seltener Wein zum langfristigen Lagern und eher Flaschen, die sie bald öffnen wollen. Das begünstigt Weiß- und Schaumweine, die oft früher trinkreif sind als Rotweine.

Auch der breitere gesellschaftliche Kontext spielt eine Rolle. Amerikaner verbrachten 2024 weniger Zeit mit persönlichen sozialen Kontakten als noch ein Jahrzehnt zuvor, wie aus dem American Time Use Survey des U.S. Bureau of Labor Statistics hervorgeht. 2014 verbrachten Menschen täglich rund 43 Minuten mit sozialem Austausch oder Kommunikation von Angesicht zu Angesicht; bis 2024 war dieser Wert auf 35 Minuten pro Tag gesunken – ein Rückgang um etwa 19 %. Wein, der lange von gesellschaftlichen Anlässen und gemeinsamen Mahlzeiten lebte, konkurriert inzwischen direkter mit Produkten, die mit Bequemlichkeit und Neuheit verbunden sind.

NielsenIQ zufolge konkurriert Wein zunehmend in dem Bereich, den das Unternehmen als breiteren Anlassmarkt bezeichnet – also in Situationen, in denen Verbraucher je nach Umfeld zwischen alkoholfreien Getränken, Cannabisprodukten und RTDs wählen. Kaleigh Theriault, Associate Director of Thought Leadership in der Beverage-Alcohol-Sparte von NielsenIQ, sagte, alkoholfreier Wein sei um 18,7 % gegenüber dem Vorjahr gewachsen, obwohl der gesamte Weinabsatz um 4,2 % zurückging.

Das bedeutet nicht, dass jüngere Trinker Wein grundsätzlich aufgegeben hätten. In manchen Fällen kaufen sie sogar teurere Flaschen, wenn sie überhaupt Wein kaufen. Dave Parker, Gründer und CEO von Benchmark Wine Group, sagte, Millennials machten rund 30 % des Umsatzes seines Unternehmens aus, weil sie ältere Weine kaufen statt darauf zu warten, dass neue Jahrgänge reifen.

„Sie interessieren sich dafür, wie großartiger Wein auf dem Höhepunkt seiner Reife schmeckt“, sagte Parker.

Theriault sagte, jüngere Verbraucher seien weiterhin bereit, für Qualitätsprodukte Geld auszugeben, wenn der Anlass passe. Sie würden häufig zu Spitzenflaschen greifen und auf Signale wie Etiketten, Entdeckungserlebnisse und besondere Veranstaltungen reagieren.

Dieser Wandel hat einige Weingüter dazu veranlasst, Wein weniger als alltägliche Gewohnheit und stärker als Teil eines Erlebnisses zu vermarkten. Flavio Geretto, General Manager von Cantina Rauscedo in Friaul, sagte, jüngere Trinker betrachteten Wein nicht mehr als täglichen Grundbedarf so wie ihre Eltern es oft getan hätten. Stattdessen nähmen sie ihn über soziale Situationen wahr, die entspannter und weniger formell wirkten.

Issamu Kamide, Mitgründer und CEO von Wonderwerk in Kalifornien, sagte, seine Marke habe Erfolg damit gehabt, bei Veranstaltungen zu verkaufen, die traditionell nicht mit Wein verbunden werden – darunter Buchclubs, Garagenpartys, Speed-Dating-Abende und Comedy-Shows. Ein Techno-Festival in San Francisco habe zu starken Verkäufen geführt und später Türen zu anderen Musikveranstaltungen geöffnet.

Auch Restaurants passen ihre Preisstrategien an, da Kunden preissensibler werden und Aufschläge stärker wahrnehmen. Matt Stamp, Inhaber von Compline in Downtown Napa، sagte، sein Restaurant verkaufe mehr Wein seit der Umstellung auf Preise näher am Einzelhandel statt auf traditionelle Aufschläge vom Drei- oder Vierfachen des Großhandelspreises.

Er sagte، hohe Preise für Flaschen aus Napa Valley، Burgund und Champagne hätten unter dem alten Modell die Nachfrage gebremst.

„Als ich die Preise neu angepasst habe، hat das unsere Gesamtmargen nicht einmal zerstört“, sagte Stamp.

Für eine Branche، die auf Tradition aufgebaut ist، stellt sich nun die Frage، ob sie genug treue Käufer halten kann، während sie zugleich Verbraucher erreicht، die niedrigeren Alkoholgehalt، besseren Gegenwert oder schlicht eine ganz andere Art des Trinkens suchen.