China erobert nach Abschaffung der Zölle den Spitzenplatz als wichtigster Markt für australische Weinexporte zurück

Nach der Abschaffung der Einfuhrzölle auf australischen Wein im März 2024 ist das chinesische Festland wieder zum wertmäßig wichtigsten Exportmarkt für australischen Wein geworden. Diese Verschiebung markiert einen bedeutenden Wandel in den Handelsbeziehungen zwischen den beiden Ländern und hat die Aufmerksamkeit erneut auf die sich entwickelnden Präferenzen der chinesischen Weinkonsumenten gelenkt.

In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie Wein auf dem chinesischen Festland gekauft und konsumiert wird, gewandelt. Der Markt hat sich von traditionellen Verwendungszwecken wie Geschenken, offizieller Unterhaltung, Firmenbanketten und symbolischem Konsum entfernt. Infolgedessen ist die Gesamtgröße des Weinmarktes in China stark geschrumpft und beträgt heute nur noch etwa ein Drittel der Größe von vor fünf Jahren. Trotz dieses Rückgangs ist Wein für viele chinesische Verbraucher nach wie vor ein wichtiges Getränk, aber ihre Einstellung zum Weinkauf und -konsum hat sich geändert.

Um den australischen Weinproduzenten zu helfen, diese Veränderungen besser zu verstehen, gab Wine Australia im September 2025 eine neue Studie bei Circana in Auftrag. Die Studie kombinierte quantitative und qualitative Methoden, um einen detaillierten Einblick in das aktuelle Verbraucherverhalten zu erhalten. Die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Studie wurden den Steuerzahlern von Wine Australia mitgeteilt.

Die Studie ergab, dass unter den Alkoholkonsumenten auf dem chinesischen Festland Wein nach Bier die zweitbeliebteste Wahl ist. Rotwein ist nach wie vor die beliebteste Sorte. Wein spricht eine breite Bevölkerungsgruppe über alle Alters- und Geschlechtsgrenzen hinweg an, zieht aber tendenziell eher höhere Einkommensgruppen an als andere alkoholische Getränke.

Es gibt bemerkenswerte Unterschiede in der Verbraucherdemografie je nach Weinsorte. Rote und weiße stille Weine sind bei älteren Verbrauchern beliebter, während Rosé- und Schaumweine von Frauen bevorzugt werden. Diese Trends deuten darauf hin, dass für jeden Weinstil unterschiedliche Marketingstrategien erforderlich sein könnten.

Zu den Haupthindernissen, die einem breiteren Weinkonsum in China im Wege stehen, gehören der allgemeine Trend zur Verringerung des Alkoholkonsums, die Unkenntnis des Weins und der vermeintliche Mangel an geeigneten Anlässen, ihn zu trinken. Speziell bei australischem Wein nannten die Verbraucher einen Mangel an neuen Produkten und Werbeaktionen sowie den Preis als Haupthindernisse.

Obwohl die Häufigkeit der Weinkäufe im Vergleich zum Vorjahr zugenommen hat, kauft mehr als die Hälfte der Verbraucher nach wie vor nur ein- oder zweimal pro Monat Wein. Dies deutet auf ein Wachstumspotenzial hin, wenn es gelingt, Wein für eine breitere Palette von Anlässen geeignet zu machen.

Der Verkauf von Rotwein blieb im vergangenen Jahr stabil, aber der Kauf von Weiß-, Rosé- und Schaumweinen nahm deutlich zu. Diese Verschiebung deutet darauf hin, dass die chinesischen Verbraucher immer offener werden, neue Stile zu probieren, die über die traditionelle Dominanz von Rotwein hinausgehen.

Die Untersuchung ergab auch, dass chinesische Verbraucher eine stärkere emotionale Bindung zu Wein haben als zu Bier oder Spirituosen. Wein wird mit der Aufwertung des Ambientes und der Schaffung eines Gefühls für Rituale in Verbindung gebracht. Außerdem wird er als anspruchsvoll und elegant angesehen.

Wenn es um Trinkanlässe geht, werden Weiß- und Schaumweine eher für gesellige Zusammenkünfte als für formelle Feiern oder besondere Anlässe als geeignet angesehen. Rosé wird im Vergleich zu Rot- oder Weißweinen als besonders elegant und anspruchsvoll empfunden.

Alle Weinsorten wurden als geeignet für zwanglose Anlässe wie Entspannung nach der Arbeit oder als Begleiter von Mahlzeiten angesehen. Australische Weine werden vor allem mit der Verbesserung gesellschaftlicher Erlebnisse und der Schaffung eines Gefühls von Ritualen im Familien- und Freundeskreis in Verbindung gebracht. In Bezug auf die Kombination mit Speisen wurden australische Weine knapp hinter chinesischen Weinen als kompatibel mit der chinesischen Küche eingestuft, während sie bei der Kombination mit westlichen Gerichten an zweiter Stelle hinter französischen Weinen lagen.

Diese Erkenntnisse zeigen sowohl die Herausforderungen als auch die Chancen für australische Winzer auf, die ihre Präsenz auf dem sich wandelnden chinesischen Markt ausbauen wollen. Für Erzeuger, die ihr Angebot und ihre Marketingstrategien in diesem wichtigen Exportland anpassen wollen, ist es von entscheidender Bedeutung, die sich wandelnden Verbraucherpräferenzen zu verstehen.