Studie zeigt, dass die Generation Z trotz ihres nüchternen Rufs genauso viel Alkohol ausgibt wie die Millennials

Im Jahr 2025 erlebte die Getränkeindustrie einen starken Schub in Richtung Mäßigung und Abstinenz. Kampagnen, die für alkoholfreie und alkoholarme Optionen warben, waren weit verbreitet und wurden oft als die gesündere oder tugendhaftere Wahl dargestellt. Gesundheitsorientierte Botschaften beherrschten die Werbung und den öffentlichen Diskurs, wobei die jüngeren Generationen, insbesondere die Generation Z, häufig beschrieben, dass sie sich gänzlich vom Alkohol abwenden. Der Ton dieser Kampagnen ging manchmal von der Ermutigung zur Mäßigung zur Auferlegung von Einschränkungen über und ließ wenig Raum für persönliche Vorlieben.

Zu Beginn des Jahres 2026 gibt es Anzeichen dafür, dass sich die Einstellung ändert. Statt strenger Regeln für den Alkoholkonsum wünschen sich viele Verbraucher einen ausgewogeneren Ansatz. Bei diesem Wandel geht es nicht um eine Rückkehr zum Exzess, sondern darum, dem Einzelnen die Möglichkeit zu geben, seine eigenen Entscheidungen zu treffen, ohne zu urteilen. Der Hintergrund für diesen Wandel sind die anhaltende politische Unsicherheit, die wirtschaftlichen Herausforderungen und die rasanten technologischen Entwicklungen. In einem solchen Umfeld stellen die Menschen starre Erwartungen in Bezug auf Essen, Geselligkeit und Trinken in Frage.

Ein aktuelles Beispiel kommt aus Frankreich, wo die Organisation Vins et Sociétés den "französischen Januar" ins Leben gerufen hat. Im Gegensatz zu Kampagnen, die für Abstinenz werben, ermutigt der französische Januar die Menschen, das Leben auf ihre eigene Weise zu genießen. Die Kampagne begrüßt sowohl diejenigen, die sich für den Alkoholkonsum entscheiden, als auch diejenigen, die darauf verzichten, und betont die Geselligkeit und den Respekt vor individuellen Entscheidungen. Sie befürwortet Mäßigung und Gesundheitsrichtlinien, lehnt aber die Vorstellung ab, dass der Verzicht auf Alkohol von Natur aus besser ist oder dass der Genuss einer Rechtfertigung bedarf.

Dieser Ansatz knüpft an frühere Debatten in Frankreich an. Im Jahr 2021 argumentierte der Onkologe David Khayat, dass ständiges Leugnen dem Selbstwertgefühl schaden kann, und plädierte eher für Ausgewogenheit als für strikte Verbote. Er warnte davor, importierte "Diktate" zu verabschieden, die der Einschränkung den Vorrang vor dem Genuss geben.

Die Diskussion über die Trinkgewohnheiten der Generation Z ist auch zu stark vereinfacht worden. Es stimmt zwar, dass die Generation Z weniger trinkt als frühere Generationen im gleichen Alter, doch Untersuchungen des Rabobank-Analysten Bourcard Nesin legen nahe, dass wirtschaftliche Faktoren und die Lebensphase eine größere Rolle spielen als moralische oder gesundheitliche Bedenken. Viele junge Menschen haben weniger verfügbares Einkommen oder weniger Möglichkeiten, in der Gesellschaft zu trinken. Wenn ihre Ausgaben für Alkohol als Anteil des Einkommens gemessen werden, entsprechen sie denen von Millennials in ähnlichem Alter. Die Behauptung, die Generation Z sei einheitlich nüchtern, spiegelt nicht das ganze Bild wider.

Dieser Wunsch nach Flexibilität geht über den Alkoholkonsum hinaus. Der Schriftsteller Oliver Burkeman stellte kürzlich in The Guardian fest, dass der Fokus der Gesellschaft auf Selbstverbesserung und Einschränkung für viele Menschen anstrengend geworden ist. Er schlug vor, dass die Menschen, anstatt ständig zu versuchen, sich zu optimieren, davon profitieren könnten, das Leben einfach mehr zu genießen. Diese Sichtweise kommt bei den Verbrauchern gut an, die sich von Botschaften, die ihnen sagen, wie sie leben sollen, überfordert fühlen.

Für die Getränkeindustrie stellen diese Trends im Jahr 2026 sowohl Herausforderungen als auch Chancen dar. Alkoholfreie und alkoholarme Produkte bleiben für diejenigen, die sie wünschen, wichtig, aber die Branche muss sich davon verabschieden, diese Optionen als moralisch überlegen oder als die einzig verantwortungsvolle Wahl darzustellen. Stattdessen wächst die Unterstützung für einen Ansatz, der auf Eigenverantwortung und informierten Entscheidungen beruht.

Das bedeutet, dass man anerkennt, dass Vergnügen und Genuss berechtigte Gründe sind, verantwortungsvoll zu trinken, und dass man Erwachsenen zutrauen kann, ihre eigenen Entscheidungen ohne ständige Aufsicht zu treffen. Es bedeutet auch, Stereotypen über jüngere Verbraucher zu vermeiden und die Vielfalt der Vorlieben innerhalb jeder Generation anzuerkennen.

Mit Blick auf das Jahr 2026 hat die Branche die Chance, ihre Botschaften neu zu formulieren. Anstatt den Menschen vorzuschreiben, wie sie trinken oder nicht trinken sollen, kann sie bewusste Entscheidungen ohne Druck oder Stigmatisierung fördern. In einem Jahr, das im chinesischen Tierkreiszeichen für Freiheit und Schwung steht, könnte dies ein passender Zeitpunkt sein, um mehr Raum für Authentizität beim gemeinsamen Genießen von Essen und Trinken zu schaffen.

Die breitere kulturelle Bewegung scheint sich weg von strikten Verboten hin zu einer ausgewogeneren Auffassung von Genuss und Verantwortung zu bewegen. Für viele Verbraucher bedeutet dies, dass sie die Wahl haben, anstatt sich einschränken zu lassen, und dass sie ihre Zufriedenheit eher in Maßen als in Extremen finden. Die Getränkeindustrie wird sich anpassen müssen, wenn sie in dieser sich verändernden Landschaft relevant bleiben will.