Gen Z in Italien sieht Wein als gesellig an, aber 58% fürchten Fehler und 51% finden ihn zu technisch

Auf der Veranstaltung Be Travel Onlife (Bto) 2025 in der Stazione Leopolda in Florenz wurde eine neue Studie von Ipsos Doxa und Wine Tourism Hub vorgestellt, die Aufschluss darüber gibt, wie die Generation Z in Italien mit Wein umgeht. Die Ergebnisse zeigen, dass Wein für junge Menschen in erster Linie mit Austausch, Geselligkeit und einer Verbindung zur lokalen Umgebung zu tun hat. Allerdings fühlen sich viele Mitglieder dieser Generation aufgrund der Fachsprache und der vermeintlichen Exklusivität von der Welt des Weins ausgeschlossen.

Laut der Umfrage assoziieren 64 % der Befragten der Generation Z Wein mit gemeinsamen Erlebnissen, 65 % mit Geselligkeit und 51 % mit einem Gefühl für die Region. Trotz dieser positiven Assoziationen geben 38 % zu, dass sie nicht viel über Wein wissen, und 58 % sagen, dass sie Angst haben, Fehler zu machen, wenn sie über Wein sprechen. Mehr als die Hälfte (51 %) hält die Weinwelt für zu technisch und für Experten reserviert. Analysten vermuten, dass dies eher ein sprachliches als ein inhaltliches Problem ist: Junge Menschen interessieren sich für Wein, suchen aber nach direkteren, visuelleren und partizipativeren Möglichkeiten, sich mit ihm zu beschäftigen.

Die Forschungsergebnisse wurden im Rahmen der Podiumsdiskussion "Ponti di Gusto - Come l'enogastronomia connette le generazioni in viaggio" erörtert, die sich mit der Frage beschäftigte, wie der Gastronomie- und Weintourismus die Generationen verbindet. Auf der Veranstaltung wurde auch hervorgehoben, dass Italien nach wie vor das beliebteste Reiseziel für einen "Traumurlaub" ist, noch vor den Vereinigten Staaten und Australien. Diese Anziehungskraft ist auch bei wiederkehrenden Besuchern ungebrochen, was darauf hindeutet, dass Italiens Charme weiter zunimmt.

Die Daten deuten darauf hin, dass sich die Art und Weise, wie Wein an jüngere Generationen vermittelt wird, ändern muss. Die Generation Z trinkt weniger, wählt aber bewusster aus. Dies ist nicht auf Desinteresse zurückzuführen, sondern spiegelt ein neues Bewusstsein wider. Fünfundsiebzig Prozent der jungen Alkoholkonsumenten geben an, dass sie ihren Konsum aktiv einschränken und oft leichtere oder alkoholfreie Alternativen wählen. Gesundheitliche Bedenken und das persönliche Image spielen bei diesen Entscheidungen eine wichtige Rolle, beeinflusst durch Trends in den sozialen Medien, die das Wohlbefinden betonen.

Auch wirtschaftliche Faktoren spielen eine Rolle: Die ideale Preisspanne für eine Flasche Wein liegt bei jungen Menschen zwischen 10 und 25 Euro. Dies deutet darauf hin, dass für diese Bevölkerungsgruppe Wertigkeit wichtiger ist als Luxus. Die digitale Vernetzung hat die traditionellen Trinkanlässe reduziert, aber den Wunsch nach authentischen Erlebnissen, die online geteilt werden können, verstärkt. Die positive Stimmung gegenüber italienischem Essen und Wein im Internet erreicht 86%, höher als Tourismus (81%), Made in Italy (83%) oder Kultur (84%). Bei den einkommensstarken Bevölkerungsgruppen gilt der Wein als Italiens Spitzenprodukt (56 %), gefolgt von Tourismus (50 %) und Mode (46 %).

Mäßigung bedeutet nicht, dass man sich von der Weinkultur distanziert, sondern spiegelt vielmehr eine Suche nach Authentizität und Kohärenz wider. Laut Ipsos Global Trends 2024 glauben 82 % der italienischen Verbraucher, dass Marken profitabel sein und gleichzeitig gute Zwecke unterstützen können, und 68 % sind bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. Eine weitere Ipsos-Studie für die Fondazione Symbola ergab, dass 58 % der Italiener eine nachhaltige Weinproduktion mit höherer Qualität in Verbindung bringen, vor allem, wenn sie zu besserem Geschmack (48 %), ethischen Geschäftspraktiken (33 %) und der Fürsorge für Mitarbeiter und Gemeinden (30 %) führt. Als wichtigste Phase der Nachhaltigkeit gilt der Anbau (55 %), gefolgt von Verpackung und Entsorgung (über 40 %). Für junge Verbraucher ist Nachhaltigkeit ein Zeichen für Wert und nicht für Kosten.

Der Weintourismus entwickelt sich für junge Menschen zum natürlichsten Weg, sich dem Wein zu nähern. Der Wine Tourism Hub berichtet jedoch, dass 39 % der Befragten Weinerlebnisse als zu ähnlich und zu lang empfinden, 38 % halten sie für langweilig und 37 % für zu technisch. Es besteht eine wachsende Nachfrage nach kürzeren, dynamischeren und intensiveren Erlebnissen wie Picknicks in den Weinbergen, Verkostungen bei Sonnenuntergang, Musikveranstaltungen, Kunstinstallationen und geselligen Zusammenkünften. Diese Aktivitäten verwandeln Weingüter von Klassenzimmern in Bühnen, auf denen junge Menschen auf neue Weise mit Wein in Berührung kommen können.

Die Daten von Ipsos Future4Tourism zeigen, dass in den nächsten fünf Jahren das Interesse an authentischen lokalen Erlebnissen um 7 % und an gastronomischen Erlebnissen um 6 % zunehmen wird, vor allem bei jüngeren Reisenden.

Lavinia Furlani, Präsidentin von Wine People, erklärt, dass die Generation Z nicht uninteressiert an Wein ist, sich aber nicht mit der Art und Weise identifiziert, wie er derzeit präsentiert wird. Sie sagt, dass sie nicht belehrt, sondern durch spontanes, visuelles Geschichtenerzählen einbezogen werden wollen, bei dem der Wein zu einer Ausrede wird, um gemeinsame Momente zu erleben.

Roberta Milano, wissenschaftliche Koordinatorin bei Bto, fügt hinzu, dass "Wein die Grammatik des neuen Tourismus" sei und als Sprache diene, mit der Italien Authentizität, Landschaft und Innovation unter Verwendung eines generationsübergreifenden Vokabulars ausdrücken könne. Sie stellt fest, dass der heutige Wert nicht nur in den Produkten liegt, sondern in den Beziehungen zwischen Menschen, Unternehmen und Regionen. Der Gastronomie- und Weintourismus fungiert als Brücke zwischen diesen Welten.