Studie zeigt, dass das Image des Landes die Weinauswahl von 298 chinesischen Verbrauchern bestimmt

Der Weinkonsum verändert sich weltweit, wobei sich Asien und insbesondere China als Schlüsselmarkt herauskristallisiert, da die europäische Nachfrage zurückgeht. Eine neue Studie der School of Hotel and Tourism Management an der Polytechnischen Universität Hongkong beleuchtet, wie chinesische Verbraucher Entscheidungen über importierte Weine treffen, und konzentriert sich dabei auf den Einfluss des Herkunftslandes eines Weins.

Im Rahmen der von Yichen Zhou und Professorin Lisa Gao geleiteten Studie wurden 298 chinesische Verbraucher befragt, um herauszufinden, wie die Wahrnehmung des Herkunftslandes eines Weins mit dem Markenimage und der wahrgenommenen Qualität interagiert und die Kaufabsichten beeinflusst. Die Forscher fanden heraus, dass Informationen über das Herkunftsland eine wichtige Rolle dabei spielen, wie chinesische Verbraucher importierte Weine bewerten und auswählen.

Wein wird in China seit langem mit Luxus und sozialem Status assoziiert und oft als Geschenk verschenkt, um Prestige zu signalisieren. Der Markt entwickelt sich jedoch weiter. Mit der zunehmenden Integration von Wein in die alltäglichen Mahlzeiten und kulinarischen Erlebnisse zeigen die chinesischen Verbraucher eine größere Sensibilität für Preis und Qualität. Dieser Wandel bedeutet, dass das Prestige ausländischer Weine zwar nach wie vor wichtig ist, die Verbraucher aber auch den Ruf und den Wert der Marke berücksichtigen.

In der Studie wurde mit Hilfe des Stereotyp-Inhaltsmodells analysiert, wie sich die Wahrnehmung der Herzlichkeit (Freundlichkeit, Kooperation) und Kompetenz (Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit) eines Landes auf die Einstellung der Verbraucher auswirkt. Deutschland wurde als Beispiel für ein Land ausgewählt, das als sehr kompetent, aber weniger warm wahrgenommen wird, während Griechenland für hohe Wärme, aber geringere Kompetenz steht. Die Umfrageergebnisse zeigten, dass die Wahrnehmung von Wärme und Kompetenz einen Einfluss darauf hat, wie die Verbraucher Weinmarken aus diesen Ländern sehen. Eine hohe wahrgenommene Kompetenz führte zu höheren Qualitätserwartungen, was die Kaufabsicht erhöhte. In ähnlicher Weise trug Wärme positiv zur Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft bei.

Diese Ergebnisse haben praktische Auswirkungen für Weinvermarkter, die auf China abzielen. Die Betonung positiver Attribute, die mit dem Herkunftsland eines Weins in Verbindung gebracht werden - wie Tradition, Fachwissen oder Gastfreundschaft - kann Marken helfen, sich in einem überfüllten Markt abzuheben. So könnten beispielsweise deutsche Weine aufgrund ihrer technischen Exzellenz vermarktet werden, während griechische Weine den kulturellen Reichtum und die Freundlichkeit hervorheben könnten.

Die Studie zeigt auch Möglichkeiten auf, die über den Einzelhandelsverkauf hinausgehen. Wein produzierende Länder können ihren Ruf im Tourismusmarketing nutzen, indem sie lokale Gastfreundschaft und Weinbautraditionen mit positiven nationalen Stereotypen verbinden. Dieser Ansatz könnte Reisende anziehen, die an authentischen Erlebnissen in Verbindung mit Essen und Trinken interessiert sind.

Gastgewerbebetriebe in China, wie Restaurants und Hotels, können die Hinweise auf das Herkunftsland nutzen, um ihre Weinprogramme zu verbessern und ein attraktiveres Angebot für Gäste zu schaffen. Online-Plattformen und soziale Medien bieten zusätzliche Kanäle, um die Verbraucher über die Geschichten hinter verschiedenen Weinen und deren Herkunft zu informieren.

Da der chinesische Weinmarkt weiter wächst, ist das Verständnis der Faktoren, die die Wahl der Verbraucher beeinflussen, für Produzenten und Händler weltweit von entscheidender Bedeutung. Die Studie von Zhou und Gao unterstreicht die Bedeutung des Länderimages für die Wahrnehmung von Qualität und Markenwert durch die chinesischen Verbraucher. Angesichts des sich verschärfenden globalen Wettbewerbs kann eine wirksame Kommunikation über die Herkunft eines Weins zu einer Schlüsselstrategie für den Erfolg auf diesem dynamischen Markt werden.