Der Markt für Luxusspirituosen wächst, da Kooperationen mit Prominenten die Markenbildung neu gestalten und jüngere Verbraucher anziehen

Der Markt für Luxusspirituosen befindet sich im Umbruch, da sich die Vorlieben der Verbraucher in Richtung Exklusivität, Storytelling und kulturelle Relevanz verschieben. Dieser Wandel wird durch eine Kombination aus steigender Nachfrage nach Premiumprodukten und dem zunehmenden Einfluss von Partnerschaften mit Prominenten vorangetrieben. Marken gehen über die traditionelle Werbung hinaus und arbeiten stattdessen mit Prominenten zusammen, um gemeinsam Produkte und Kampagnen zu kreieren, die bei einem jüngeren Publikum Anklang finden.

Ein aktuelles Beispiel für diesen Trend ist die im August 2025 angekündigte Partnerschaft von Johnnie Walker mit dem Popstar Sabrina Carpenter. Die Zusammenarbeit findet zeitgleich mit Carpenters Short 'n Sweet-Tour statt und beinhaltet maßgeschneiderte Cocktails wie den Black Label Manhattan. Die Kampagne ermutigt die Fans, ihre eigenen, von Sabrina inspirierten Johnnie Walker-Drinks zu kreieren und dabei das Erbe der Marke mit Carpenters jugendlichem Image zu verbinden. Dieser Ansatz zielt darauf ab, Verbraucher der Generation Z und der Millennials anzusprechen, die Kreativität und Selbstdarstellung schätzen.

Das Engagement von Prominenten in der Spirituosenbranche hat sich im letzten Jahrzehnt weiterentwickelt. Persönlichkeiten wie Ryan Reynolds, George Clooney und Beyoncé haben nicht nur als Befürworter, sondern auch als Mitbegründer oder Markeninhaber ganzer Produktlinien auf sich aufmerksam gemacht. Reynolds' Aviation Gin wurde innerhalb von drei Jahren zu einem 610-Millionen-Dollar-Geschäft, was zum Teil auf seine aktive Rolle im Marketing und in der Markenentwicklung zurückzuführen ist. Clooneys Casamigos Tequila wurde für 1 Milliarde Dollar an Diageo verkauft, nachdem er Tequila erfolgreich als Premium-Spirituose positioniert hatte. Diese Fälle zeigen, dass Prominente heute mehr als nur ein Produkt verkaufen - sie bieten einen Lebensstil und ein Gefühl der Zugehörigkeit.

Der breitere Marktkontext unterstützt diese Strategie. Der weltweite Markt für Luxus-Spirituosen wurde im Jahr 2024 auf 64,45 Milliarden US-Dollar geschätzt und wird bis 2025 voraussichtlich 192,34 Milliarden US-Dollar erreichen. Das Wachstum wird von wohlhabenden Verbrauchern angekurbelt, die einzigartige Erfahrungen und hochwertige Handwerkskunst suchen. Von Prominenten unterstützte Spirituosen haben viele traditionelle Marken überflügelt; zum Beispiel wuchsen prominente Tequila-Marken im Jahr 2023 um 16%, verglichen mit einem Wachstum von 3% in der gesamten Kategorie. Spirituosen auf Agavenbasis wie Tequila und Mezcal sind besonders populär geworden, wobei Tequila vor kurzem Whiskey als zweithäufigst konsumierte Spirituose in den Vereinigten Staaten abgelöst hat.

Die Marken reagieren auch auf die zunehmende Beliebtheit von Mixgetränken für zu Hause, indem sie Kits und Produkte in limitierter Auflage anbieten, die exklusive Erlebnisse zu Hause ermöglichen. Das Absolut und Kahlúa Espresso Martini Kit, inspiriert von Carpenter's Tour, ist ein solches Beispiel. Diese Angebote dienen sowohl als funktionale Getränke als auch als Sammlerstücke und sprechen Verbraucher an, die mehr als nur ein Getränk wollen - sie wollen ein Stück Kultur.

Doch nicht alle Partnerschaften mit Prominenten garantieren Erfolg. Der Markt ist nach wie vor hart umkämpft, und die Verbraucher stellen immer höhere Ansprüche an Authentizität und Qualität. Im Jahr 2023 verzeichneten prominente Gins einen Rückgang von 1 %, während die gesamte Gin-Kategorie um 4 % wuchs. Das Ende von David Beckhams Partnerschaft mit Haig Club Whisky verdeutlicht die Risiken: Ohne ein starkes Produkt oder eine echte Verbindung zur Persönlichkeit des Prominenten können selbst hochkarätige Kooperationen scheitern.

Johnnie Walker scheint diesen Herausforderungen zu begegnen, indem es seine Kampagne eng mit Carpenters künstlerischer Identität abstimmt. Der Fokus auf kreativen Selbstausdruck spiegelt ihre Musik und ihr öffentliches Image wider und lässt die Partnerschaft authentisch und nicht rein kommerziell erscheinen. Diese Strategie ist wichtig in einer Zeit, in der Transparenz und emotionale Resonanz Schlüsselfaktoren für die Entscheidungsfindung der Verbraucher sind.

Für Investoren bieten diese Entwicklungen neue Chancen im Luxus-Spirituosensektor. Zu den wichtigsten Indikatoren gehören die Verkaufsleistung von Produkten in limitierter Auflage, das Engagement der Verbraucher in den sozialen Medien und bei Veranstaltungen sowie die Verschiebung des Marktanteils bei jüngeren Bevölkerungsschichten. Marken, die Prominente erfolgreich als Mitgestalter - und nicht nur als Befürworter - einbinden, werden wahrscheinlich eine größere Loyalität von neuen Verbrauchergruppen gewinnen.

Die Zusammenarbeit zwischen Johnnie Walker und Sabrina Carpenter spiegelt eine breitere Bewegung der Branche hin zu erlebnisorientiertem Konsum und Premiumisierung wider. Da Luxus-Spirituosen weiterhin an Beliebtheit gewinnen, werden Marken, die kulturelle Relevanz mit Produktqualität verbinden, den Markt in seiner nächsten Entwicklungsphase anführen.