Gen Z weckt neues Interesse an Alkohol, während die Ausgaben weltweit sinken

Jüngere Verbraucher im Alter, in dem sie legal Alkohol trinken, kehren zum Alkohol zurück, auch wenn die Gesamtausgaben für alkoholische Getränke in vielen der weltweit führenden Märkte zurückgehen. Diese Verschiebung findet vor dem Hintergrund des anhaltenden Kostendrucks und eines wachsenden Trends zur Mäßigung statt, so eine neue Studie von IWSR's Bevtrac, einem globalen Stimmungsbarometer für alkoholische Getränke. Die im März 2025 durchgeführte und heute, am 26. Juni, veröffentlichte Studie zeigt, dass die Verbraucher zwar aufgrund wirtschaftlicher Bedenken generell weniger für Alkohol ausgeben, die Generation Z jedoch entgegen den Erwartungen sowohl ihre Konsumquote als auch die Häufigkeit ihrer Trinkanlässe erhöht.

Die Studie deckt 15 wichtige Märkte ab, darunter die Vereinigten Staaten, Kanada, Brasilien, Mexiko, das Vereinigte Königreich, Frankreich, Spanien, Deutschland, Italien, Südafrika, Indien, China, Taiwan, Japan und Australien. Die Studie zeigt ein komplexes globales Bild: In Indien und China ist die Verbraucherstimmung weiterhin positiv, während sie in Nordamerika und in weiten Teilen des asiatisch-pazifischen Raums gedämpfter ist. In Europa gibt es Anzeichen für eine leichte Erholung. In den Industrieländern geben viele Verbraucher lebensnotwendigen Gütern den Vorrang vor diskretionären Ausgaben wie Alkohol. Die Hoffnungen auf einen starken Aufschwung in Bars und Restaurants haben sich nicht erfüllt, da viele Trinker beim Ausgehen weiterhin zurückhaltend sind.

Trotz dieser Herausforderungen zeigen die Erwachsenen der Generation Z - also diejenigen, die das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum erreicht haben - ein neues Interesse an Alkohol. In den meisten Märkten sind ihre Konsumquoten auf das Niveau der Allgemeinbevölkerung angestiegen. Diese jüngeren Verbraucher sind auch eher bereit, verschiedene Arten von alkoholischen Getränken zu probieren und besuchen häufiger Bars und Restaurants als ältere Generationen. Richard Halstead, COO Consumer Insights bei IWSR, stellt fest, dass "der Alkoholkonsum unter LDA+ Gen Z-Erwachsenen seit dem Tiefststand im April 2023 deutlich gestiegen ist", was die Vorstellung widerlegt, dass sich diese Generation vom Alkohol abwendet.

In Nordamerika hat die politische Unsicherheit zu einem schwächeren Verbrauchervertrauen beigetragen. Politische Veränderungen unter der zweiten Trump-Regierung haben bei diesem Trend eine Rolle gespielt. In Indien und Brasilien gibt es jedoch deutliche Anzeichen für ein Wachstum. In diesen Ländern sind die einkommensstärkeren Bevölkerungsgruppen weiterhin zuversichtlich und geben weiterhin Geld für Alkohol aus. Der Premiumisierungstrend - bei dem die Verbraucher auf höherwertige Produkte umsteigen - hat sich bei Wein und Spirituosen verlangsamt, beschleunigt sich jedoch bei Premiumbieren in Märkten wie Brasilien, Frankreich und Spanien.

Die Daten zeigen, dass das Engagement der Generation Z für Alkohol stark zunimmt. Im April 2023 gaben 66 % der Befragten der Generation Z in den 15 wichtigsten Märkten an, in den letzten sechs Monaten Alkohol getrunken zu haben; im März 2025 waren es bereits 73 %. Der Anstieg ist besonders bemerkenswert in den Vereinigten Staaten (von 46 % auf 70 %), im Vereinigten Königreich (von 66 % auf 76 %), in Indien (von 60 % auf 70 %) und in Australien (von 61 % auf 83 %). Die Verbraucher der Generation Z sind auch offener dafür, eine Vielzahl von Getränkekategorien zu probieren, und zeigen überdurchschnittliches Interesse an Spirituosen. Im Vergleich zu älteren Gruppen scheinen sie weniger auf nachhaltige Mäßigung bedacht zu sein und besuchen mit größerer Wahrscheinlichkeit Bars und Restaurants.

Indien sticht als ein Markt hervor, auf dem alle Schlüsselindikatoren - Verbraucherstimmung, erinnertes Volumen und erinnerte Ausgaben - positiv sind. Wohlhabende urbane Millennials in Indien fühlen sich finanziell abgesichert und blicken optimistisch in die Zukunft. Sie treiben das Wachstum der Alkoholbudgets durch Experimentieren und erhöhten Konsum an. Die Gen Zs in Indien, die im Alter des legalen Alkoholkonsums sind, folgen ihnen dicht auf den Fersen.

Auch in Brasilien ist ein starkes Wachstum bei den einkommensstärkeren Gruppen zu verzeichnen. Das Vertrauen dieser Verbraucher ist nach wie vor groß, was zu höheren Ausgaben für Premium-Bier und ein breiteres Angebot an alkoholischen Getränken führt. Einkommensstarke Millennials in Brasilien konsumieren heute häufiger als früher Wodka, Gin, Sahneliköre und alkoholfreies Bier.

Premiumbier übertrifft andere Kategorien, da der Absatz von Premiumwein und -spirituosen weltweit zurückgeht. Allein in Brasilien stieg der Absatz von Premium-Bier nach Angaben der IWSR im vergangenen Jahr um 14 %. Dieser Trend spiegelt sich auch in Frankreich und Spanien wider, wo Trinker mit mittlerem und hohem Einkommen von teureren alkoholischen Getränken auf höherwertige Biere umsteigen.

Zwar verlangsamt sich die Umstellung auf alkoholfreie Getränke in einigen Märkten, doch das Gesamtbild deutet darauf hin, dass jüngere Verbraucher - insbesondere solche mit höherem Einkommen - eine immer wichtigere Rolle bei der Gestaltung der globalen Getränketrends spielen. Da der wirtschaftliche Druck weltweit anhält, könnte ihre Bereitschaft, neue Produkte zu erforschen und zu geselligen Trinkanlässen zurückzukehren, zur Stabilisierung von Teilen der Branche beitragen, die mit anhaltenden Herausforderungen konfrontiert sind.