Italienische Studie: Produktinformationen steigern den Wert entalkoholisierten Weins um 44,9 %

Eine Studie in Süditalien hat ergeben, dass klare Produktinformationen die angegebene Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für einen teilentalkoholisierten Wein stärker erhöhten als das bloße Verkosten des Weins allein; damit liefert sie neue Belege für eine Debatte, die in einem der traditionellsten Weinmärkte Europas weiterhin sensibel bleibt.

Nach einem italienischen Bericht vom 17. September, der auf Forschungsergebnissen in der Fachzeitschrift Foods beruht, nahmen 187 Verbraucher an einem Experiment während eines Wissenschaftsfestivals in Apulien teil, bei dem Forscher die Reaktionen auf einen Primitivo-Wein testeten, der auf 1,5 Volumenprozent Alkohol teilweise entalkoholisiert worden war. Der Wein wurde durch Vakuumverdampfung bei niedriger Temperatur hergestellt, ein Verfahren, das Alkohol entfernen soll, während Aromen und andere sensorische Eigenschaften möglichst erhalten bleiben.

Die Teilnehmer wurden in drei Gruppen aufgeteilt. Eine Gruppe erhielt schriftliche Informationen über den Wein, verkostete ihn aber nicht. Eine zweite Gruppe verkostete den Wein ohne Hintergrundinformationen. Eine dritte Gruppe verkostete den Wein und erhielt zugleich die Produktinformationen. Anschließend baten die Forscher sie, die visuelle, aromatische, geschmackliche und Gesamtqualität des Weins zu bewerten und anzugeben, wie viel sie für ein 125-ml-Glas zu zahlen bereit wären.

Die höchste angegebene Zahlungsbereitschaft kam von der Gruppe, die nur Informationen erhielt. Diese Gruppe nannte im Schnitt 5,52 Euro pro Glas, gegenüber 3,81 Euro in der Gruppe, die den Wein nur verkostete. Die Differenz betrug 1,71 Euro, was bedeutet, dass die Informationsgruppe einen um 44,9 % höheren Wert angab als die Verkostungsgruppe.

Die Gruppe, die den Wein sowohl verkostete als auch Informationen erhielt, gab eine durchschnittliche Zahlungsbereitschaft von 4,71 Euro an. Das waren 0,90 Euro mehr als in der Verkostungsgruppe, also 23,6 % mehr, aber immer noch weniger als der von Verbrauchern genannte Betrag, die informiert worden waren, ohne zu verkosten.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass in diesem kleinen Experiment zumindest Informationen darüber, wie der Wein hergestellt wurde und zu welcher Kategorie er gehört, den wirtschaftlichen Wert des Produkts stärker stützten als das sensorische Erlebnis allein. Die Forscher stellten zudem fest, dass Personen, die Informationen erhielten, tendenziell höhere Bewertungen für Erscheinung, Aroma und Gesamteindruck abgaben als diejenigen, die den Wein nur verkosteten.

Die Geschmackswahrnehmung selbst war ein anderer Fall. Der Bericht sagte, dass sich die gustatorischen Bewertungen zwischen den Gruppen nicht signifikant unterschieden, was darauf hindeutet, dass Hintergrundinformationen die Wahrnehmung des Produkts verbesserten, aber nicht wesentlich veränderten, wie es am Gaumen erlebt wurde. Das ist wichtig für eine Kategorie, in der einer der wichtigsten Einwände der Verbraucher lautet, dass das Entfernen von Alkohol Körper, Struktur und Komplexität verringern kann, besonders bei Rotweinen.

Die Studie konzentrierte sich auf ein Produkt aus Primitivo, einer Rebsorte, die stark mit vollmundigeren süditalienischen Rotweinen verbunden ist. Diese Wahl könnte erklären, warum die reine Verkostungsgruppe dem Wein den geringsten Wert zuschrieb. Verbrauchern, die traditionelle Rotweine bevorzugen, wurde eine größere Skepsis gegenüber der teilweise entalkoholisierten Version und eine geringere Zahlungsbereitschaft dafür zugeschrieben. Dagegen zeigten Variablen wie Alter, Geschlecht, Nationalität und Trinkhäufigkeit in der vom italienischen Bericht zitierten Zusammenfassung keinen nennenswerten Einfluss.

Die Forscher stellten zudem einen Unterschied zwischen Menschen fest, die mit alkoholfreien und alkoholarmen Weinen bereits vertraut waren, und solchen, die es nicht waren. Verbraucher, die die Kategorie schon kannten, beurteilten das Produkt tendenziell strenger und brachten offenbar bereits bestehende Qualitätszweifel in die Bewertung ein. Doch dieser negative Effekt wurde abgeschwächt, wenn den Produktinformationen detaillierte Angaben beigefügt waren. Mit anderen Worten: Die vorab vorhandene Skepsis verschwand nicht, wurde aber geringer, wenn Verbraucher mehr über Herkunft, Rebsorte und Produktionsmethode des Weins erfuhren.

Die Ergebnisse kommen zu einem Zeitpunkt, an dem alkoholfreie und alkoholreduzierte Getränke in mehreren Märkten wachsen, darunter die Vereinigten Staaten und das Vereinigte Königreich, während die Akzeptanz in traditionellen Weinländern wie Italien, Frankreich und Spanien begrenzter bleibt. In nordeuropäischen Ländern wie den Niederlanden, Finnland und Deutschland ist die Verbreitung stärker. In Italien steht die Kategorie vor einem schwierigeren kulturellen Umfeld, weil viele Verbraucher Alkohol noch immer mit Authentizität, Qualität und der erwarteten Struktur von Wein verbinden.

Dieser kulturelle Faktor erklärt mit, warum Kennzeichnung und Erläuterung so wichtig sein können. Verbraucher nähern sich entalkoholisiertem Wein oft mit Unsicherheit darüber, was genau sie kaufen, wie er hergestellt wurde und wie er bepreist sein sollte. Der italienische Bericht sagte, die Antworten seien bei Personen variabler gewesen, die ohne Informationen verkosteten, was darauf hindeutet, dass Verbraucher weniger Anhaltspunkte hatten, um dem Produkt einen Wert zuzuschreiben, wenn es ohne Kontext präsentiert wurde.

Die Studie weist auch auf die kommerzielle Bedeutung von Etikettendesign und begleitenden Produktbeschreibungen in einer Kategorie hin, die noch immer kaum vertraut ist. Informationen über Herkunft, Rebsorte, Entalkoholisierungsmethode und Kalorienprofil können Erwartungen prägen, bevor ein Verbraucher den Wein überhaupt probiert. In diesem Experiment schienen diese Erwartungen den Wert zu erhöhen, den Verbraucher dem Glas zuschrieben, auch wenn sich die Geschmacksbewertungen selbst nicht in gleichem Maße verbesserten.

Die Studie sollte mit Vorsicht gelesen werden. Gemessen wurde die angegebene Zahlungsbereitschaft, nicht ein tatsächlicher Kauf im Einzelhandel oder in einem Restaurant. Die Stichprobe war klein, auf 187 Personen beschränkt, die ein Wissenschaftsfestival in Apulien besuchten, und das Experiment testete nur einen Wein, eine Rebsorte und eine Produktionsmethode. Der Zeitpunkt der Feldarbeit wurde in der vom italienischen Bericht zitierten Zusammenfassung nicht veröffentlicht. Diese Grenzen bedeuten, dass sich die Ergebnisse nicht direkt auf den gesamten italienischen Markt oder auf andere Arten von entalkoholisiertem Wein übertragen lassen.

Dennoch bietet die Studie einen nützlichen Datenpunkt für Produzenten und Händler, die verstehen wollen, wie Verbraucher auf Weine mit reduziertem Alkohol reagieren. In diesem Fall erzielten allein die Informationen die stärkste Preisreaktion, was darauf hindeutet, dass in einer Kategorie, die noch immer um breitere Akzeptanz ringt, das, was auf dem Etikett steht und wie das Produkt erklärt wird, ebenso wichtig sein könnte wie das Glas selbst.