AB InBev verlagert seine deutsche Bier-Offensive auf Budweiser und beunruhigt Beck’s-Beschäftigte in Bremen

In Bremen wächst die Sorge um die Zukunft von Beck’s, nachdem AB InBev, der weltweit größte Brauer, seine Unterstützung für Budweiser in Deutschland deutlich ausgeweitet hat, während lokale Beschäftigte und Gewerkschaftsvertreter sagen, die Unterstützung für die Bremer Biermarke sei geschwunden.

Das Thema sorgt 25 Jahre nach dem Kauf der Beck-Brauerei in Bremen durch die frühere Interbrew-Gruppe, heute Anheuser-Busch InBev, für Aufmerksamkeit, und zwar für einen Betrag in Milliardenhöhe. Beck’s wurde einst weltweit als Flaggschiff unter den deutschen Bieren vermarktet. Heute sagen Branchenbeobachter und Arbeitnehmervertreter, die Prioritäten des Unternehmens hätten sich verschoben; Marketinggeld und kommerzielle Anreize würden nun stärker auf Bud ausgerichtet, das US-Lagerbier, das Ende 2025 nach langer Abwesenheit auf den deutschen Markt zurückkehrte.

Iris Münkel von der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten, kurz NGG, sagte dem Bremer Sender buten un binnen, die Gewerkschaft beobachte eine deutliche Reduzierung der Werbeunterstützung für Beck’s und Haake-Beck, ein weiteres Bremer Bier aus dem Portfolio der Gruppe. Sie sagte, die Marken seien selbst in Bremen, wo sie tief verwurzelt sind, kaum noch sichtbar. Das 200. Jubiläum von Haake-Beck in diesem Jahr sei laut dem Bericht abgesehen von einem begrenzten Flaschenetikett und einer Mitarbeiterveranstaltung kaum öffentlich wahrgenommen worden.

Die Sorgen gehen über das Marketing hinaus. Im Bericht zitierte Beschäftigte sagten, Teile der Brauereiausrüstung seien veraltet, und die Belegschaft selbst werde im Durchschnitt älter. Münkel sagte, am Standort gebe es mehr befristete Verträge, die oft nicht verlängert würden, was wiederholte Schulungen neuer Mitarbeiter erfordere und den Druck auf die bestehenden Beschäftigten erhöhe. In der Brauerei arbeiten rund 1.200 Menschen, und mit den schwächeren Bierverkäufen sowohl für Beck’s als auch für den deutschen Markt insgesamt habe sich am Standort Unsicherheit ausgebreitet.

Einige Beschäftigte befürchten laut dem Bericht, AB InBev könnte am Ende erwägen, die lokalen Marken oder sogar den Standort Bremen zu verkaufen, falls die Renditen zu stark sinken. Münkel sagte, die Beschäftigten fragten sich, wie der langfristige Plan des Unternehmens aussehe, wenn die Investitionen sowohl in das Marketing als auch in den Standort weiter zurückgingen.

AB InBev ging auf diese Fragen nicht direkt ein. In einer allgemeinen Stellungnahme gegenüber buten un binnen sagte ein Sprecher von AB InBev Deutschland, das Unternehmen biete Verbrauchern „das beste Bierportfolio“, von traditionellen deutschen Bieren bis hin zu führenden internationalen Marken, und bekräftige sein Engagement für den deutschen Markt durch Investitionen in Wachstum und Innovation. Das Unternehmen sagte außerdem, es sei weiterhin stolz auf deutsche Marken wie Beck’s, Haake-Beck, Spaten, Franziskaner, Löwenbräu, Hasseröder und Diebels und plane für diese Marken im kommenden Jahr weitere Innovationen. Auf Fragen zu Beck’s, Bremen oder mit Bud verknüpften Verkaufsstrategien antwortete das Unternehmen nicht konkret.

Der unmittelbare Auslöser der Spannungen ist Buds aggressiver Neustart in Deutschland. AB InBev hat die Marke mit breiter Platzierung im Handel, Promotionsveranstaltungen und einer hochkarätigen Kampagne mit Fußballtrainer Jürgen Klopp als Markenbotschafter unterstützt. Niklas Other, Herausgeber des Fachmagazins inside Getränke, sagte gegenüber buten un binnen, AB InBev habe sich seit einiger Zeit in Richtung dessen bewegt, was die Branche Premiumisierung nennt, also die Konzentration auf eine kleinere Zahl höherpreisiger internationaler Marken. In Deutschland, so sagte er, gehörten dazu Budweiser, Stella Artois, Corona Extra und Michelob Ultra.

Diese strategische Verschiebung ist nun an Orten spürbar, an denen Beck’s früher prominente Ausschankrechte hatte. Beim Musikfestival Deichbrand und im Berliner Olympiastadion hat Bud laut dem Bericht Beck’s als wichtigste Biermarke ersetzt. In der Volkswagen Arena in Wolfsburg wurde Beck’s zugunsten der US-Marke aus dem Stadion verdrängt. In Bremen hat der Club Aladin Music Hall sein Fassbierangebot von Haake-Beck auf Bud umgestellt. Mehrere Betreiber von Bars und Restaurants in Bremen sagten buten un binnen außerdem, AB-InBev-Vertriebsmitarbeiter hätten ihnen für Bud bessere Konditionen angeboten als für die lokalen Bremer Biere.

Für das Biergeschäft ist der Streit über eine Stadt oder ein Etikett hinaus relevant. Wenn ein globaler Brauer sein Portfolio auf eine internationale Marke ausrichtet, kann er Volumen von den eigenen lokalen Marken abziehen, Anreize für Händler neu ordnen und verändern, was Einzelhändler, Bars und Veranstalter ins Sortiment nehmen. Das kann Preise, Produktionspläne und Arbeitsplätze in der gesamten Getränkebranche beeinflussen, vor allem in einem Markt wie Deutschland, in dem der Bierkonsum unter Druck steht und Regalfläche hart umkämpft ist.

Münkel sagte, die Gewerkschaft habe nichts gegen die Einführung neuer Produkte, argumentiere aber, Wachstum müsse durch Gewinne von Wettbewerbern erzielt werden und nicht auf Kosten einer Schwestermarke. Der eigentliche Vorwurf in Bremen sei, dass Bud für AB InBev nicht einfach nur zusätzlichen Absatz bringe, sondern möglicherweise Beck’s und Haake-Beck kannibalisiere.

Das Unternehmen scheint sich ehrgeizige Ziele für den Neustart zu setzen. Nach Angaben von Brancheninsidern, die buten un binnen zitiert, habe AB InBev intern für Bud in Deutschland innerhalb eines Jahres ein Ziel von 400.000 Hektolitern, also 40 Millionen Litern, festgelegt. Other sagte, falls Bud dieses Niveau erreiche, wäre das ein außergewöhnliches Ergebnis und einer der stärksten Markteintritte, die der Markt je gesehen habe. Er sagte aber auch, viele in der Branche zweifelten daran, dass die Marke in dem aktuellen deutschen Biermarkt ein so hohes Ziel erreichen könne.

Der breitere Markt-Hintergrund ist wichtig. Der deutsche Bierkonsum geht zurück, und eine dazugehörige Berichterstattung der Bremer öffentlich-rechtlichen Sender sagte, der Bierabsatz habe 2025 den stärksten Rückgang seit Beginn der Aufzeichnungen verzeichnet. Vor diesem Trend hat die Entscheidung von AB InBev, ein zurückkehrendes internationales Lagerbier so stark zu unterstützen, die Fragen verschärft, wo das Unternehmen künftiges Wachstum sieht und welche Marken es verteidigen will.

Gleichzeitig sehen einige Beschäftigte in Bremen auch ein mögliches Plus, falls Bud Erfolg hat. Nach Angaben von Mitarbeitern, die buten un binnen zitiert, könnte AB InBev Bud eines Tages in Bremen brauen, wenn die Marke in Deutschland genug Zugkraft gewinnt. Die Beschäftigten glauben, dass dieses Ergebnis die Investitionen bringen könnte, die der Standort braucht, und Arbeitsplätze sichern würde. Other sagte, Bremen spiele für AB InBev weiterhin eine wichtige Rolle, weil Braustandorte in Europa knapp seien, und er rechne nicht damit, dass das Unternehmen die Brauerei schließt oder den Standort verkauft.

Ein ähnliches Modell gibt es in Deutschland bereits an anderer Stelle. In Wernigerode stellt die ebenfalls AB InBev gehörende Hasseröder-Brauerei seit zwei Jahren Corona Extra neben ihren lokalen Bieren her. In einer im Bericht zitierten Stellungnahme sagte das Unternehmen, das Brauen von Corona dort verbinde das Erbe einer internationalen Marke mit lokaler Braukompetenz und unterstütze regionale Landwirte, Zulieferer und qualifizierte Arbeitsplätze. Nach Einschätzung von Branchenbeobachtern hat die Regelung am Standort Volumen und Investitionen gestützt, weil Corona ein stärkeres Premium-Angebot ist als Hasseröder, dessen Kernmarke seit Jahren schwächelt.

Other sagte, Hasseröder sei einst ein starkes und relativ hochpreisiges ostdeutsches Bier gewesen, doch AB InBev habe in der Marke offenbar nur begrenztes langfristiges Potenzial gesehen und das Marketing auf ein Minimum reduziert. Der Brauer habe die Marke anschließend über Niedrigpreise für den Handel zunehmend attraktiv gemacht, was zu einem deutlichen Rückgang ihrer Marktposition geführt habe. AB InBev habe zeitweise geplant, den Standort Wernigerode zusammen mit Diebels zu verkaufen, den Plan aber 2019 aufgegeben, nachdem ein zuvor angekündigter Deal gescheitert war. Other sagte, Hasseröder werde heute in mehr als 85 % der Fälle im Angebot verkauft und sei stark von Sonderangeboten abhängig geworden.

Branchenbeobachter in Bremen sagen, Beck’s zeige Anzeichen, sich in eine ähnliche Richtung zu entwickeln. Die Marke habe zwar weiterhin einen hohen Bekanntheitsgrad, werde von Händlern laut dem Bericht aber häufiger als früher im Rahmen von Promotions verkauft. Other sagte, wiederholte Rabattschlachten könnten einem traditionellen Premiumbier schaden, weil sie das Image schwächten, das die Marke einst unverwechselbar gemacht habe. Beck’s bleibe einer der bekanntesten Biernamen Deutschlands, habe aber etwas von dem einstigen Prestige verloren und stemme sich nicht mehr so gegen den Markttrend wie früher. Er fügte hinzu, Biermarken bewegten sich langsam, und wenn der Niedergang erst einmal einsetze, könne es Jahre dauern, ihn umzukehren.