Umfrage: 40 % der italienischen Weingüter melden eine schwächere Sommersaison

Der Weintourismus in Italien durchläuft eine zweigeteilte Sommersaison: Die Nachfrage ist zwar weiterhin vorhanden, aber selektiver als in den Jahren der starken Erholung nach der Pandemie, wie eine neue Umfrage unter Weingutsbetreibern im ganzen Land zeigt.

Die von Dna Tasting veröffentlichten Ergebnisse – einer All-in-one-Managementplattform für die Gästebetreuung auf Weingütern, entwickelt von Tobu Group – deuten auf einen Markt hin, der aktiv bleibt, aber uneinheitlich verläuft. Einige Weingüter halten ihr Niveau oder verbessern sich, andere verzeichnen schwächere Besucherzahlen und vorsichtigere Ausgaben der Gäste.

In der Umfrage sagten 40 % der Betreiber, dass 2026 dem Jahr 2025 entspreche. Weitere 40 % gaben an, dass dieses Jahr schlechter als das vorherige sei, während 20 % es als besser bezeichneten. Bei den Besucherzahlen meldete fast die Hälfte der Befragten stabile Frequenzen. 32 % berichteten jedoch von rückläufigen Besuchen, und 20 % von steigenden, in einigen Fällen um bis zu 20 %.

Diese Mischung deutet auf eine Saison mit zwei Geschwindigkeiten hin. Italiens Weingüter ziehen weiterhin Reisende an, die sich für Wein, Essen und ländliche Reiseziele interessieren, doch die Nachfrage steigt nicht mehr flächendeckend. Die Ergebnisse scheinen inzwischen stärker davon abzuhängen, wie gut ein Weingut Buchungen gewinnt, das Besuchererlebnis steuert und Besuche in Direktverkäufe umwandelt.

Ausländische Reisende bleiben der Hauptantrieb des Geschäfts. Europa entfiel auf 45 % der aggregierten Antworten zur Herkunft der Besucher, Nordamerika auf 42 %. Italiener wurden in nur 6 % der Stichprobe genannt, andere Märkte machten nur einen kleinen Anteil aus.

Das Ungleichgewicht unterstreicht die starke internationale Anziehungskraft des italienischen Weintourismus, zeigt aber auch, wie abhängig der Sektor von Faktoren ist, die er nicht kontrollieren kann. Dna Tasting erklärte, Weingüter blieben auf Reisebewegungen angewiesen, die von Transportkosten, Flugverbindungen, geopolitischer Unsicherheit und zunehmend späten Buchungsmustern beeinflusst werden können.

Auch die Art, wie Besucher buchen, spiegelt einen besser organisierten und digitaleren Markt wider. Websites der Weingüter waren mit 38 % der Antworten der wichtigste Zugangskanal, gefolgt von E-Mail mit 26 % sowie Reisebüros oder Reiseveranstaltern mit 23 %. Telefonbuchungen und soziale Medien spielten bei Reservierungen direkt eine geringere Rolle.

Soziale Plattformen waren als Werbeinstrumente wichtiger. Facebook und Instagram waren die am häufigsten genutzten Marketingkanäle, genannt in 26 % der Antworten. Dennoch gaben fast ein Viertel der Betreiber, nämlich 24 %, an, derzeit keine strukturierte Marketingaktivität zu betreiben.

Das ist in einer Saison relevant, in der die Nachfrage zwar vorhanden ist, die Verbraucher aber offenbar sorgfältiger auswählen. Die Betreiber haben es mit Reisenden zu tun, die zwar bereit sein können auszugeben, aber Optionen vergleichen, näher am Abreisedatum buchen und einen klaren Gegenwert für das Erlebnis erwarten.

Die Umfrage legt nahe, dass vor allem die traditionellsten Angebote die stärkste Nachfrage auf sich ziehen, allerdings mit einer Präferenz für umfassendere Erlebnisse. Eine Weingutführung mit Verkostung war mit 43 % das gefragteste Format. Es folgte eine Führung mit Verkostung und Mittagessen mit 34 %. Andere Optionen, darunter Direktverkauf ohne Anmeldung, private Führungen, Übernachtungen mit Verkostungen und Gruppenführungen, waren vorhanden, aber weniger verbreitet.

Duccio Bianchini, Mitgründer von Dna Tasting, sagte, das Muster zeige, dass Besucher weiterhin ein Erlebnis suchten, das authentisch, geführt und leicht verständlich sei. Seiner Ansicht nach wollen Reisende, dass Wein klar mit dem Ort, der Geschichte des Weinguts und einem sozialen, von Essen geprägten Rahmen verbunden wird.

Auch die Betonung der Gastfreundschaft prägt die Ökonomie der Saison. Die Direktverkäufe haben sich besser gehalten als die Gesamtbewertung des Sommergeschäfts vieler Betreiber. In der Umfrage sagten 44 %, die Direktverkäufe seien stabil. Weitere 28 % meldeten einen leichten Anstieg, während 28 % einen leichten Rückgang angaben.

Laut dem Bericht verzeichnen die Weingüter mit wachsendem Direktverkauf tendenziell jene, die im Lauf der Zeit in Beziehungen zu Reiseveranstaltern und in Technologie investiert haben, die Buchung und Kundenmanagement erleichtert. Daraus lässt sich schließen, dass starke Ergebnisse nicht mehr allein aus Reputation oder Lage entstehen, sondern aus Systemen, die Weingütern helfen, Besucherinteresse in Käufe umzuwandeln.

Der Bericht zeichnet das Bild eines reifenden Sektors. In den früheren Jahren der Erholung profitierten viele Weingüter von einer breiten Begeisterung für Reisen im Freien, regionale Küche und erlebnisorientierten Tourismus. Der Markt in diesem Jahr wirkt stärker polarisiert. Einige Betriebe wachsen weiter, andere sehen in einem wettbewerbsintensiveren Umfeld die Grenzen der Nachfrage.

Der Herbst könnte jedoch Erleichterung bringen. Mehr als die Hälfte der Befragten, 52 %, sagte, sie erwarte für den nächsten Teil des Jahres einen positiven Ausblick. Weitere 8 % sagten, sie erwarteten sehr positive Bedingungen, während 40 % mit Stabilität rechneten.

Die Betreiber scheinen auf die Weinlese, lokale Veranstaltungen und reisebezogene Angebote rund ums Essen zu setzen, um den Besucherandrang später im Jahr zu stützen. Der Herbst gilt zudem oft als Zeitraum, der motiviertere Gäste anzieht, darunter Reisende, die sich gezielt für Wein, saisonale Küche und intensivere Erlebnisse im ländlichen Raum interessieren.

Für viele Weingüter könnte dieser Wandel ebenso wichtig sein wie die Schlagzeilen-Zahlen. Wenn der Sommer gezeigt hat, dass die Besucher zwar kommen, aber sorgfältiger wählen, könnten die kommenden Monate jene Erzeuger belohnen, die klare Buchungskanäle, konsistente Kommunikation und Erlebnisse bieten, die persönlich statt generisch wirken.

Bianchini sagte, der erste Teil der Sommersaison 2026 zeige eine italienische Weintourismusbranche, die weiterhin solide sei, die sich jedoch weiterentwickeln müsse, da sich das Kundenverhalten ändere und Besucher mehr Gewicht auf Qualität, Service und die Beziehung legten, die über das Ende der Verkostung hinaus fortbesteht.