Penfolds gewinnt in China Marktanteile, nachdem 200.000 Kisten aus dem Vertrieb genommen wurden

Penfolds steigerte im Geschäftsjahr 2026 seinen Marktanteil in China, obwohl der australische Weinbrand rund 200.000 Kisten aus dem Vertrieb nahm – ein Zeichen dafür, dass die Marke kurzfristige Erlöse gegen eine strengere Kontrolle von Preisen und Vertrieb eintauscht.

Treasury Wine Estates, der Eigentümer von Penfolds, teilte am Donnerstag mit, dass der wertmäßige Anteil der Marke an den chinesischen E-Commerce-Weinverkäufen auf 15,7 % von 13,3 % gestiegen sei, also um 2,4 Prozentpunkte. Im stationären Handel stieg der wertmäßige Anteil auf 8,1 % von 6,2 %, ein Plus von 1,9 Prozentpunkten. Die Marktanteilsdaten basierten laut Unternehmen auf Angaben von Nielsen und Smartpath.

Zugleich sagte Treasury Wine Estates, dass die bei Kunden gehaltenen Bestände um etwa 200.000 Neun-Liter-Kisten gesunken seien. Das entspreche 1,8 Millionen Litern Wein und mache rund die Hälfte des gesamten Lagerabbaus aus, den das Unternehmen erreichen will.

Die Zahlen zeigen eine Strategie, die für eine Premium-Weinmarke, die in China wachsen will, ungewöhnlich ist. Penfolds gewinnt bei Verbrauchern und Handelspartnern Anteile hinzu, begrenzt aber zugleich bewusst die Lieferungen in den Markt. Treasury Wine Estates erklärte, dieser Ansatz solle überschüssige Bestände bei Kunden abbauen und Parallelimporte eindämmen, also den Vertrieb von Waren außerhalb des autorisierten Netzwerks der Marke. Für Weinproduzenten kann das die Preiskontrolle schwächen, zu ungleichmäßigem Angebot führen und die Pflege einer Luxuspositionierung erschweren.

Der Handelsabverkauf des Unternehmens in China war stark. Treasury Wine Estates sagte, die Handelsabverkäufe von Penfolds, die den Absatz vom Distributor in den Markt und nicht die Auslieferungen des Produzenten messen, seien im Geschäftsjahr in China wertmäßig um 34,7 % gestiegen. Im übrigen Asien legten diese Abverkäufe um 18,1 % zu.

Dieses Wachstum schlug sich jedoch nicht vollständig in höheren ausgewiesenen Erlösen nieder. Treasury Wine Estates sagte, der weltweite Umsatz von Penfolds sei im Geschäftsjahr 2026 um 7 % auf A $998,3 Millionen gefallen. Der Rückgang sei vor allem die Folge der gezielten Reduzierung der Lieferungen und der Bemühungen gewesen, die Kontrolle darüber zurückzugewinnen, wie die Marke importiert und verkauft wird.

Das Unternehmen warnte zudem, dass nicht das gesamte Wachstum in China auf neue Nachfrage von Verbrauchern zurückzuführen sei. Etwa die Hälfte des Anstiegs der chinesischen Abverkäufe stamme aus Verkäufen, die zuvor über Parallelimporte liefen und nun wieder in den autorisierten Kanal zurückgekehrt seien, sagte Treasury Wine Estates. Das bedeute, dass der Anstieg der Kanalverkäufe um 34,7 % das Tempo des echten Nachfragezuwachses überzeichne, auch wenn er weiterhin auf eine bessere Marktbearbeitung hindeute.

Der Unterschied ist wichtig, weil Penfolds eine der bekanntesten Weinmarken Australiens ist und China weiterhin zu den am genauesten beobachteten Märkten für importierten Premiumwein gehört. Für eine Marke im oberen Segment sind Marktanteilsgewinne wertvoll, ebenso aber Knappheit, Preisstabilität und Vertriebsdisziplin. Die jüngsten Ergebnisse von Treasury Wine Estates deuten darauf hin, dass das Unternehmen beides erreichen will, selbst wenn es dafür kurzfristig geringere Erlöse in Kauf nimmt.

Indem das Unternehmen bereits bei Kunden lagernde Bestände abbaut, will es zudem die Gesundheit der Lieferkette verbessern. Hohe Lagerbestände können Großhändler und Einzelhändler dazu veranlassen, Wein abzupreisen, um Ware loszuwerden, was die Position einer Marke schädigen kann, vor allem in Premiumsegmenten. Eine geringere Lagerreichweite kann künftige Lieferungen außerdem berechenbarer machen und einem Produzenten ein klareres Bild der tatsächlichen Verbrauchernachfrage geben.

Der Abbau um 200.000 Kisten ist vom Umfang her erheblich. Treasury Wine Estates sagte, er mache etwa die Hälfte des gesamten Rückgangs aus, den das Unternehmen im Vertrieb erreichen will. Das zeigt, dass noch weitere Arbeit am Lagerbestand nötig ist, aber auch, dass die Bereinigung bereits weit fortgeschritten ist.

Für Penfolds zeigen die Zahlen aus China zwei Bewegungen zugleich. Die Marke gewinnt online wie im Handel Anteile hinzu, und ihr Absatz über den Handel steigt. Zugleich hält das Unternehmen das Angebot zurück und nimmt einen Rückgang der ausgewiesenen Erlöse in Kauf, während es versucht, die Bestände zu normalisieren und mehr Geschäft in offizielle Kanäle zu lenken. Das Update von Treasury Wine Estates macht deutlich, dass das Unternehmen derzeit eine strengere Kontrolle der Distribution für wertvoller hält als sofortiges Absatzvolumen.