Chinas Weinimporte sanken um 70 %, während Restaurants ihre Preisstrategien neu ausrichteten

Der chinesische Weinmarkt schrumpft beim Volumen, wird auf Importebene aber teurer – eine Entwicklung, die Restaurants, Importeure und Distributoren dazu zwingt, ihre Vermarktung von Alkohol im On-Trade des Landes neu zu denken.

Auf einem Vinexpo-Hongkong-Panel zum Restaurant- und Bargeschäft in China sagten mehrere Marktspezialisten, dass die Weinimporte nach China zwischen 2018 und 2025 mengenmäßig um 70 % zurückgegangen seien. Sie führten den Rückgang auf Veränderungen zurück, die während der Pandemie begannen und sich durch schwächere Konsumausgaben, einen Einbruch am Immobilienmarkt und staatliche Sparmaßnahmen verschärften, wodurch Bankette und Firmenkonsum zurückgingen.

Das Ergebnis sei ein schwierigeres Umfeld für Betreiber aus Gastronomie und Getränkehandel gewesen, mit weniger Gästen, Restaurantschließungen und langsameren Weinverkäufen. Gleichzeitig habe sich der durchschnittliche Importpreis pro Neun-Liter-Karton zwischen 2020 und 2025 ungefähr verdoppelt – von rund 43 US-Dollar auf 86 US-Dollar –, wie während der Diskussion unter Berufung auf Zahlen des chinesischen Zolls gesagt wurde.

Diese Kombination deutet auf einen Markt mit weniger Volumen, aber höheren Stückwerten hin, vor allem im oberen Segment. Für den Getränkesektor ist diese Veränderung relevant, weil sie Einkaufspläne, Portfoliostrategien und Preise entlang der Lieferkette verändern kann. Importeure müssen möglicherweise weniger Massenmarkt-Labels führen und stärker differenzierte Produkte schützen, während Restaurants ihre Margen senken oder bestimmte Weine für spezielle Kanäle reservieren müssen.

Ian Ford, Mitgründer von Nimbility, sagte, die durchschnittlichen Verkaufspreise pro Flasche im chinesischen On-Trade seien um 25 % bis 30 % gesunken – entgegen der üblichen Vorstellung von Premiumisierung. Statt eines breiten Uptrading beschrieb er einen gespaltenen Markt, in dem in Restaurants niedrigere Preise üblich seien, während importierte Weine bei der Einfuhr im Durchschnitt teurer würden.

Ein wesentlicher Grund dafür sei laut den Panelteilnehmern die Preistransparenz im digitalen Einzelhandel Chinas. Gäste könnten Preise sofort vergleichen und Restaurant-Weinkarten oft umgehen, indem sie über Lieferplattformen wie Meituan bestellen und sich Flaschen innerhalb weniger Minuten direkt an den Tisch bringen lassen. Dieses Verhalten setze Restaurants zusätzlich unter Druck, die früher auf klassische Aufschläge gesetzt hätten.

Oscar Nagore, CEO von EMW Wines, sagte, Unternehmen bräuchten heute getrennte Portfolios für Sofort-Einzelhandel, Online-Verkäufe und On-Trade-Konten, wenn sie ein nachhaltiges Modell wollen. Lu Yang, Master Sommelier und Weinberater in China, sagte, Exklusivität sei zu einem Weg geworden, Margen zu verteidigen. Wenn er bei Importeuren Weine finde, die für seine Restaurantkunden passten, versuche er, den gesamten verfügbaren Bestand zu sichern, damit diese Flaschen nicht leicht anderswo erhältlich seien.

Yang sagte außerdem, dass der frühere Standard, Weine auf Restaurantkarten zum Dreifachen des Einkaufspreises anzusetzen, in vielen Fällen nicht mehr funktioniere. Einige Betreiber bewegten sich inzwischen näher an Margen von 50 % oder etwa dem Doppelten des Einkaufspreises – bei höherwertigen Weinen sogar noch darunter. Bordeaux nannte er als Beispiel für eine Kategorie mit starkem Überangebot in China, die als Preisreferenz dienen könne, um Vertrauen bei Verbrauchern aufzubauen, wenn sie mit relativ niedrigen Margen gelistet werde.

Ford sagte, Restaurants, die Gäste nicht davon abhalten können, Flaschen außerhalb zu kaufen, sollten erwägen, selbst mit Lieferplattformen zusammenzuarbeiten – über kuratierte Weinlisten per QR-Code. Die Marge sei zwar geringer, sagte er, könne aber immer noch besser sein als der vollständige Verlust des Geschäfts.

Die Panelteilnehmer waren sich einig, dass Premiumisierung beim Wein inzwischen vor allem am oberen Ende des Marktes stattfindet. Yang sagte auf Basis seiner Arbeit mit rund 60 Restaurants sei eine spürbare Premiumisierung weitgehend auf Lokale beschränkt, deren durchschnittlicher Bon über 2.000 Yuan liege. In Restaurants der unteren und mittleren Kategorie spiele Wein oft nur eine Nebenrolle oder sei von der Karte verschwunden, weil Gäste ihre eigenen Flaschen mitbrächten.

Dieser Trend deutet darauf hin, dass Chinas On-Trade nach einer anderen Art von Konsumenten neu aufgebaut wird als vor Covid. Das alte Modell hing stark von formellen Geschäftsessen, Bankettausgaben und statusgetriebenem Konsum ab. Der von den Rednern beschriebene neue Verbraucher ist jünger, digitaler und trinkt eher aus persönlichem Genuss als aus Pflichtgefühl.

Nagore sagte, diese Gruppe sei in ihren Gewohnheiten weniger institutionell geprägt und stärker von Emotionen und Erlebnissen getrieben. Neue Konsumenten zu gewinnen sei entscheidend, argumentierte er; ohne sie gebe es langfristig kaum eine Zukunft für importierten Wein in China.

Auch der Absatzmix seines Unternehmens spiegele bereits veränderte Vorlieben wider. Weißwein mache inzwischen 38 % des Volumens im Portfolio von EMW aus, sagte er, während sich die Nachfrage nach Rotwein hin zu leichteren und fruchtigeren Stilen verschiebe. Das markiere einen bemerkenswerten Wandel in einem Markt, der lange mit kräftigeren Rotweinen verbunden gewesen sei.

Das Panel sagte außerdem, dass Food-Trends Wein nicht mehr automatisch helfen. Nagore verwies auf ein starkes Wachstum regionaler chinesischer Küche und sagte, einige Hotels in Städten der zweiten Reihe sähen keinen Bedarf mehr für eigene westliche Restaurants. Yang ergänzte, dass Food-and-Wine-Pairing heute kein wesentlicher Treiber für Verkäufe oder Premiumisierung in China sei – was eines der klassischen Argumente einschränke, mit denen Weinhändler im Restaurantgeschäft arbeiten.

Ein Bereich mit stärkerer Preissetzungsmacht seien laut den Rednern heimische chinesische Weine gewesen. Yang nannte Produzenten aus Shangri-La als Beispiele für Labels, die weiterhin Preise zum Dreifachen des Einkaufspreises durchsetzen könnten und Käufer fänden. Aus seiner Sicht helfen lokale Weine dabei, neue Verbraucher an die Kategorie heranzuführen – auch wenn importierter Wein sich schwerer tut, breitere Relevanz zu gewinnen.

Auch der breitere Alkoholmarkt zeigt laut Ford deutlich, wie klein importierter Wein im Vergleich zu anderen Getränken bleibt. Baijiu mache rund 160 Milliarden US-Dollar des chinesischen Alkoholmarkts aus, während importierter Wein nach Importwert nur etwa 1,3 Milliarden US-Dollar wert sei. Selbst wenn man nur 2 % bis 3 % des Kategorienwerts von Baijiu erreiche, würde das für Wein Milliarden US-Dollar bedeuten und den aktuellen Markt für importierten Wein potenziell verdoppeln oder verdreifachen.

Dieser Vergleich macht deutlich, warum dieser Wandel über den Wein hinaus Bedeutung hat. Während chinesische Verbraucher vom Banketttrinken hin zu zwangloseren oder häuslichen Anlässen wechseln, müssen Produzenten aus Spirituosen-, Bier- und Weinsegment möglicherweise Gebindegrößen, Kanalstrategie und Markenpositionierung anpassen. Für Restaurants und Bars könnten Getränkeprogramme zunehmend von Exklusivität, niedrigeren Aufschlägen und Erlebnissen abhängen, die auf jüngere Gäste zugeschnitten sind – statt auf traditionelle Prestige-Signale.

Die Redner verwiesen auf neuere Veranstaltungsformate für Gen-Z-Trinker als möglichen Weg nach vorn. Ford nannte Veranstaltungen in Shanghai als Beispiel dafür; sie sollten Wein weniger formell und sozialer wirken lassen. Ziel sei es, Wein als Teil alltäglicher Freizeitgestaltung zu präsentieren statt als Symbol für Zeremonie oder geschäftliche Bewirtung.

Die Botschaft des Panels war klar: Das On-Trade-Modell Chinas vor der Pandemie dürfte so bald nicht zurückkehren. Stattdessen passen sich Betreiber an einen Markt an, in dem das Volumen stark gefallen ist, die Importpreise gestiegen sind, Baijiu dominiert und Erfolg beim Wein weniger von alter Bankettkultur abhängt als davon، neue Verbraucher zu finden، die aus freien Stücken trinken wollen.