Italiens Weinbranche ringt mit einem Generationenrückgang

Führungskräfte der Weinbranche, Forscher und junge Studierende kamen vergangene Woche in Conegliano zusammen, um sich einem Problem zu stellen, das in Italien immer schwerer zu ignorieren ist: Der Weinkonsum ist über alle Generationen hinweg zurückgegangen, und die Verluste bei jüngeren Trinkern wurden nicht durch nachfolgende Jahrgänge ausgeglichen. Die Diskussion fand beim 79. Kongress von Assoenologi in den Hügeln von Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg statt. Dort hieß es, der Sektor brauche eine neue Sprache für Menschen unter 30 und unter 45, wenn Wein im Alltag relevant bleiben soll.

Die Warnung kam von Wine Monitor, der Forschungseinheit von Nomisma. Nach deren Prognosen sinkt der Weinkonsum stetig, weil ältere Generationen wegfallen und jüngere sie nicht im gleichen Tempo ersetzen. Dieser Trend zwinge Produzenten, Kommunikatoren und Branchenverbände dazu, nicht nur ihr Marketing zu überdenken, sondern auch die Art und Weise, wie sie Wein erklären, hieß es. Die alte Sprache von Verkostungsnotizen, Fachbegriffen und formellen Ritualen wirke auf jüngere Verbraucher oft distanziert, sagten mehrere Teilnehmer – besonders in einer Zeit, in der viele nach Erlebnissen suchen, die direkter und weniger codiert sind.

Paolo de Castro, Präsident von Nomisma sowie ehemaliger italienischer Landwirtschaftsminister und Mitglied des Europäischen Parlaments, sagte, jüngere Menschen seien die Verbraucher von morgen; Unternehmen müssten ihre Gewohnheiten und kulturellen Bezugspunkte verstehen, bevor sie versuchten, sie zu erreichen. Marianna Neri von Casanova di Neri, einem der bekanntesten Brunello-di-Montalcino-Erzeuger, sagte, junge Konsumenten fühlten sich beim Thema Wein oft eingeschüchtert, weil er als etwas Kompliziertes und Insidern Vorbehaltenes präsentiert werde. Sie beschrieb ihre eigene Rolle als die einer freundlichen Botschafterin für Wein und Herkunftsgebiet und argumentierte, dass Produzenten mit größerer Nähe zum Alter ihres Publikums helfen könnten, Hürden abzubauen.

Das Problem sei nicht nur kommerziell, sondern auch kulturell, hieß es weiter. Carlo Cambi, ein erfahrener Food- und Weinjournalist, der einen Teil der Diskussion moderierte, stellte Wein in einen größeren Zusammenhang mit Literatur, Geschichte und Philosophie. Er verwies zudem auf die jüngste Enzyklika von Papst Leo XIV., in der künstliche Intelligenz mit dem Turmbau zu Babel verglichen und vor einer digitalen Sprache gewarnt wird, die uniform werde und sich vom menschlichen Erleben löse. Cambi nutzte diesen Bezugspunkt für die These, auch die Weinkommunikation sei zu standardisiert geworden; Kritiker und Kommunikatoren griffen auf Fachjargon zurück, der eher verschleiere als erkläre, was im Glas sei.

Nomisma und Tenute del Leone Alato, die Weinholding der Generali Group, haben gemeinsam das Projekt „Vino & Giovani“ gestartet, um diese Veränderungen genauer zu untersuchen. Igor Boccardo, Geschäftsführer der Gruppe, sagte, Unternehmen könnten Verbraucherforschung nicht länger als optional betrachten, wenn sie Kontinuität entlang der italienischen Weinwertschöpfungskette sichern wollten. Denis Pantini, Leiter von Wine Monitor bei Nomisma, sagte, der Konsum konzentriere sich zunehmend auf ältere Generationen und gehe bei den Unter-45-Jährigen zurück. Ohne einen Generationswechsel werde der Gesamtkonsum weiter sinken.

Das Projekt wird in zwei Phasen umgesetzt. In der ersten werden 1.500 Personen unter 30 Jahren zu ihren Einstellungen gegenüber Wein befragt. In der zweiten sollen Fokusgruppen und Blindverkostungen Geschmacksvorlieben und Wahrnehmungen vertiefend untersuchen. Ziel sei es laut Pantini, über eine bloße Momentaufnahme des Wandels hinauszugehen und einen praktischen Leitfaden für den Umgang damit zu entwickeln.

Ein bereits laufendes separates Vorhaben auf Sardinien zeigte ein Beispiel dafür auf, wie das funktionieren könnte. Das Projekt „CannoNow: Il vino giovane“, unterstützt von Sardegna Ricerche gemeinsam mit der Universität Cagliari, IED Cagliari und Assoenologi unter der Leitung von Riccardo Cotarella, hat mehr als 1.000 Studierende in die Entwicklung neuer Wege eingebunden, über Wein zu sprechen. Auf dem Kongress beschrieben die Studierenden Beatrice Lai und Leo Gambacorta auf der Bühne, wie ihre Generation Wein oft mit Großeltern oder mit Experten verbindet, die in Fachsprache sprechen.

Ihr Ziel sei es gewesen, Wein im Sinne des Wortes „zu profanieren“ – also ihn weniger formell und zugänglicher zu machen –, ihn nicht zu entwerten, sondern ihn in den Alltag junger Menschen einzubetten. Die Kampagne setzte auf soziale Medien, Webinhalte und öffentliche Veranstaltungen rund um einen roten Faden als Symbol für die Verbindung zwischen Menschen sowie zwischen Wein und Land. Die Idee knüpfte an das Werk von Maria Lai an, der sardischen Künstlerin, die Fäden als poetisches Gestaltungsmittel einsetzte.

In Cagliari platzierten Studierende rote Fäden im öffentlichen Raum als Teil einer Guerilla-Marketing-Aktion, die Neugier auf verantwortungsvollen Alkoholkonsum wecken sollte. Plakate führten Passanten anschließend zu Social-Media-Seiten, wo Memes, kurze Beiträge und digitales Storytelling Studierende mit Weingütern auf der Insel verbanden. Ein Plakat fragte in deutlicher Sprache danach, was Tannine und Polyphenole eigentlich seien – bevor es auf eine Instagram-Seite des Projekts verwies.

Der Kongress griff auch einen weiteren Weg an junge Zielgruppen auf: den Sport. Joanna Wołosz, Kapitänin von Imoco Volley Conegliano dessen Team von Prosecco Doc gesponsert wird sagte den Teilnehmern dass ein Glas nach einem hart erkämpften Sieg oder nach dem Training im Rahmen eines verantwortungsvollen Umgangs mit Alkohol stehen könne wenn es mit Maßhalten und dem jeweiligen Kontext verbunden sei.