Spirituosenabsatz sinkt, weil Verbraucher auf günstigere Produkte umsteigen

Bis Mitte 2026 hatte sich der Downtrading-Trend bei Spirituosen in mehreren wichtigen Märkten zu einer messbaren Verschiebung entwickelt: Verbraucher kauften seltener, beschränkten sich auf weniger Kategorien und wechselten von hochpreisigen Flaschen zu günstiger positionierten Premium-Marken, Mainstream-Spirituosen, Ready-to-drink-Produkten und in einigen Fällen auch zu Bier.

Die deutlichsten Belege kamen aus den USA. WSWA SipSource meldete für das erste Quartal 2026 einen Rückgang des gesamten Spirituosenabsatzes um 5,1 % nach Volumen und um 5,9 % nach Umsatz. Das Segment von 50 bis 99,99 US-Dollar sank um 8,8 %, während Flaschen ab 100 US-Dollar um 9,3 % zurückgingen. Tequila und Agaven-Spirituosen verzeichneten ein Minus von 3,0 % beim Volumen und 6,6 % beim Umsatz. Das bedeutete eine deutliche Kehrtwende gegenüber dem Vorjahr, als der Umsatz mit Premium-Tequila noch um 4,2 % gewachsen war.

Das Muster beschränkte sich nicht auf die Vereinigten Staaten. Die vorläufigen Daten von IWSR für 2025 zeigten für alkoholische Getränke insgesamt ein Volumenminus von 2 % in 22 wichtigen Märkten, wobei Spirituosen schlechter abschnitten als andere große Kategorien. Ohne nationale Spirituosen wie Baijiu gingen Spirituosen weiterhin sowohl beim Volumen als auch beim Wert um 1 % zurück. Die öffentlichen Mitteilungen des Unternehmens deuten auf einen Markt hin, der Premium-Marken nicht mehr allein dafür belohnt, dass sie premium sind. Stattdessen fragen Verbraucher häufiger, ob ein höherer Preis gerechtfertigt ist.

Diese Verschiebung baut sich seit mehreren Jahren auf. IWSR-Verbraucherforschung aus den Jahren 2024 bis 2026 zeigt, dass Moderation und Downtrading in reifen Märkten fest verankert sind. Unter den Konsumenten, die angaben, ihren Alkoholkonsum zu reduzieren, nannten 50 % Wohlbefinden oder veränderte soziale Gewohnheiten als Grund, 30 % verwiesen auf wirtschaftlichen Druck und 20 % auf gesundheitliche Bedenken. Jüngere Konsumenten im gesetzlichen Trinkalter führen zudem weniger Kategorien in ihrem Repertoire mit sich; sie kaufen also seltener über mehrere Spirituosensegmente hinweg ein als ältere Verbraucher früher.

Das Ergebnis ist weniger eine Abkehr von Premium-Spirituosen als vielmehr eine niedrigere Schmerzgrenze dafür, was Menschen bereit sind zu zahlen. In den USA erklärte IWSR, dass bereits in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 alle Einkommensgruppen bei Super-Premium-Tequila zurückhaltender geworden seien. Das ist relevant, weil Tequila über Jahre einer der stärksten Wachstumstreiber im Spirituosensektor war.

Der Druck ist am stärksten in reifen Märkten, in denen die Inflation hartnäckig bleibt und sich die Haushaltsbudgets nicht vollständig erholt haben. In Großbritannien verzeichnete IWSR für 2023 ein Minus von 5 % beim Spirituosenvolumen und prognostiziert bis 2028 einen weiteren jährlichen Rückgang von rund 1 %. HM Revenue & Customs teilte mit, dass die Spirituosensteuer-Einnahmen von April 2025 bis Januar 2026 um 4 % unter dem Vorjahreswert lagen. Im Euroraum stieg das reale Haushaltseinkommen pro Kopf im letzten Quartal 2025 nur um 0,1 %, während die Sparquote sank – damit blieb kaum Spielraum für breites Trading-up.

Auch in den USA blieb die Inflation ein Belastungsfaktor. Die Verbraucherpreise stiegen im April 2026 um 3,8 %, während die realen durchschnittlichen Stundenlöhne laut Bundesdaten um 0,3 % unter dem Vorjahreswert lagen. Diese Kombination hat Käufer preissensibler gemacht und ihre Bereitschaft erhöht, Marken oder Formate zu wechseln.

Gleichwohl ist das Bild für Spirituosenhersteller nicht durchweg negativ. Das Wachstum verlagert sich lediglich. IWSR erwartet, dass Schwellenmärkte, niedrigere Preispunkte und Ready-to-drink-Produkte einen Teil der Nachfrage aufnehmen werden, die früher in teure Flaschen floss. Mexiko bleibt einer der künftigen Märkte mit erwartetem Volumenwachstum. In China blieben die Importvolumina bei Spirituosen 2025 stabil, obwohl die Werte wegen des Downtrading bei den Preisen zurückgingen. Auch der Travel Retail erholt sich wieder als erlebnisorientierter Kanal für höherpreisige Käufe, obwohl die Volumina weiterhin unter dem Niveau vor der Pandemie liegen.

Für Produzenten und Händler lautet die Botschaft: Alte Preisleitern tragen womöglich nicht mehr allein. Marken stehen unter Druck, diese Leitern mit kleineren Gebindegrößen, schärferen Promotions und klareren Gründen für höhere Preise bei bestimmten Anlässen neu aufzubauen – statt einfach nur die Preise anzuheben und auf Loyalität zu setzen.

Die öffentlichen Daten hinter diesem Trend sind uneinheitlich, weil viele detaillierte Preis- und Kanalinformationen der Branche hinter kostenpflichtigen Datenbanken von Anbietern wie IWSR, NielsenIQ und Euromonitor liegen. Doch die verfügbaren Zahlen weisen in dieselbe Richtung: Downtrading ist nicht mehr nur eine vorübergehende Reaktion auf Inflation; es ist Mitte 2026 Teil davon geworden, wie viele Verbraucher Spirituosen auswählen.