Luxus-Condos locken Millennials mit Wein-Extras

Luxus-Eigentumswohnungsentwickler in New York und Los Angeles setzen zunehmend auf Weinprogramme, um wohlhabende Millennial-Käufer anzusprechen – ein Zeichen dafür, dass die Generation, der einst vorgeworfen wurde, Verbrauchermärkte durcheinanderzubringen, zu einer wichtigen Kraft im gehobenen Immobilienmarkt und beim Weinkauf geworden ist.

In den Park Elm Residences at Century Plaza in Los Angeles, Teil des 2,5-Milliarden-Dollar-Projekts Century Plaza, hat der Entwickler eine Partnerschaft mit Wally’s Wine & Spirits geschlossen, um den Bewohnern Unterstützung bei Kuratierung, Beschaffung und dem Aufbau von Sammlungen zu bieten. Das Gebäude verfügt in vielen Wohnungen über integrierte verglaste Weinkühlschränke sowie einen temperaturkontrollierten Weinraum mit privaten Schließfächern im Erdgeschoss. Über Wally’s Private Clients Services erhalten die Bewohner außerdem Zugang zu privaten Verkostungen, Wein-Dinners in den eigenen vier Wänden und Besuchen bei Weingütern; diese Leistungen sind für Park-Elm-Bewohner derzeit ohne Aufpreis enthalten.

Die Strategie spiegelt wider, wie Bauträger versuchen, Käufer anzusprechen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden und sich für viele inzwischen in ihrer höchsten Einkommensphase befinden. Jordana Yechiel, Director of Residential Design bei Reuben Brothers, sagte, viele Luxuskäufer legten heute mehr Wert auf Qualität, Herkunft und langfristigen Wert als auf Menge. Dieser Ansatz passe zu Millennial-Käufern, die Wein oft zugleich als Erlebnis und als Investition sähen.

In Manhattan hat One Wall Street sich mit Printemps zusammengetan, dem französischen Einzelhändler, der in seinen Warenhäusern fünf Restaurantkonzepte betreibt, um den Bewohnern gastronomische Angebote und Sommelier-Unterstützung beim Aufbau von Weinsammlungen zu bieten. Das Gebäude bietet Einheiten von Loft-Studios bis hin zu Vier-Zimmer-Wohnungen und Penthouses; viele Grundrisse umfassen Weinkühlschränke. Bewohner können zudem maßgeschneiderte Weinlagerung in ihren Apartments hinzufügen. Die Partnerschaft umfasst regelmäßige Verkostungen und Bildungsangebote sowie Beratung durch Charles Prusik, Wine Retail Manager bei Printemps Wine Shop.

Michael Lawrence, Lifestyle Manager bei One Wall Street, sagte, Prusik arbeite eng mit den Bewohnern zusammen, um Sammlungen aufzubauen, die persönlich und zugänglich wirkten. Einige Leistungen könnten je nach Umfang der gewünschten Individualisierung zusätzliche Kosten verursachen; Lawrence sagte jedoch, dass viele Verkostungen und Veranstaltungen Teil des Wohnpakets seien.

Weiter uptown bietet Sutton Tower an Manhattans East-Side-Waterfront Käufern seiner 120 Eigentumswohnungen im Rahmen einer Partnerschaft mit Uovo eine Beratung durch einen Experten für Kellerverwaltung an. Van Nguyen, Partner bei JVP Development, sagte, die Beratung könne Katalogisierung, Beschaffungsstrategie und den richtigen Zeitpunkt zum Trinken von Flaschen im besten Zustand umfassen. Der Turm verfügt außerdem über Weinkühlschränke in den Wohnungen sowie private Weinlager für Bewohner mit größeren Sammlungen. Ein Penthouse-Eigentümer wird Zugang zu einem temperaturkontrollierten Weinraum haben, der für fast 700 Flaschen ausgelegt ist.

Der Vorstoß kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Luxusentwickler nach Möglichkeiten suchen, sich in einem überfüllten Markt mit Angeboten abzuheben, die eher an den Lebensstil als nur an Quadratmeterzahl oder Ausstattung anknüpfen. Wein ist zu einem dieser Instrumente geworden, weil er gesellschaftliches Prestige, persönlichen Geschmack und langfristiges Sammeln verbindet. In Park Elm kann Wally’s Weine von Bordeaux-Erstgewächsen wie Château Lafite Rothschild und Château Latour ebenso beschaffen wie Burgunder-Erzeuger darunter Domaine de la Romanée-Conti und Coche-Dury sowie Napa-Namen wie Screaming Eagle, Harlan Estate und Colgin.

Robert Vardanian, Director of Wine Purchasing and Sales bei Wally’s, sagte, Millennials legten tendenziell mehr Wert auf Entdeckung als auf Prestige allein. Zudem achteten sie stärker auf Anbaumethoden und Produktionsumfang als ältere Käufer es getan hätten. Dieser Wandel prägt auch die Art und Weise, wie Bauträger weinbezogene Annehmlichkeiten präsentieren: weniger als Trophäenmerkmale denn als personalisierte Dienstleistungen, die sich in den Alltag zu Hause einfügen.

Für Bauträger in Los Angeles und New York ist die Botschaft klar: Wenn sie wohlhabende jüngere Käufer zum Kauf einer Eigentumswohnung bewegen wollen, müssen sie ihnen womöglich nicht nur einen Ort zum Wohnen bieten – sondern auch einen Ort zum Lagern, Studieren und Teilen von Wein.