德国将于9月27日起开始执行针对食品产品环境营销的更严格限制。根据欧盟新规，公司可将产品描述为“可持续”、“环保”或“气候友好”的条件被大幅收紧。
德国联邦营养中心（BZfE）表示，自该日起，这些新标准将在欧盟范围内适用，同时也涵盖食品广告。德国已通过修改《反不正当竞争法》将相关要求写入国内法。
此次变化的核心在于法律如何界定规则所称的一般环境宣称。该类别包括书面、口头或视听表述，内容涉及环境效益，但未在宣称出现的同一媒介上作出解释，例如直接标注在包装上，或出现在同一则广告中。实际上，这意味着“绿色”、“亲自然”或“生态”等宽泛表述今后将不再允许使用，除非有规则所称的经认可的卓越环境绩效作为支撑。
根据BZfE，这一标准可以通过与官方环境标签挂钩的要求，或依据欧盟法律设定的条款来满足。对于有机产品，欧盟有机法规的要求也可作为某些描述的基础。该机构表示，这意味着在现行有机规则支持下，有机产品仍可被描述为“bio”或“生态”。
这些变化源自欧盟《Empowering Consumers for the Green Transition》指令，正式名称为（EU）2024/825号指令。该措施旨在让消费者在销售点和广告中免受误导性可持续性宣称的影响。BZfE表示，目标是让购物决定不再更多取决于产品看起来有多“绿色”，而是取决于所承诺的环境效益是否 वास्तव可以被证明。
这些规则也针对一种常见营销做法，即公司只强调产品某一部分的环境优势，却将这一宣称延伸到整个商品。在新框架下，这种做法将不被允许。BZfE以包装为例指出：更环保的包装并不能证明整款食品产品都可被宣传为环保。
另一项重大变化涉及自愿性可持续性标识。这类标识只有在基于带有独立监测的认证体系，或由公共机构设立时才被允许使用。不符合这些条件的标识今后可能不再允许使用。
BZfE还表示，若“气候中性”等宣称依赖温室气体排放抵消，则将不被允许。这一点很可能引起近年来以碳抵消作为环保传播基础的公司关注。
新要求并不只适用于新上市商品，也将适用于已在市场上的产品。BZfE表示，对于现有库存，不存在普遍过渡期，也不存在普遍售罄期。这意味着，那些仍在包装、网站或广告材料中使用宽泛环保措辞或未经证实标识的公司，可能需要在规则生效前立即作出调整。
未能遵守规定的企业面临的后果不只是消费者批评。BZfE警告说，违规行为可能导致处罚以及声誉损害。
尽管相关指导意见是围绕食品制定的，但其影响也可能波及在瓶装、罐装、纸盒和宣传活动中使用环境宣称的饮料生产商。啤酒厂、酒庄、烈酒生产商以及软饮企业若将产品营销为“可持续”，或使用企业自有的环保风格标识，可能需要审查这些表述是否确实基于可验证标准，以及包装上的宣称是否被过度延伸到了饮料本身。对一些公司来说，这可能意味着更高的合规成本，以及标签设计和广告文案的调整。
这一更严格的做法反映出欧洲在绿色营销监管方面更趋严厉的更大趋势。在新标准下，单纯的环保措辞已不再足够。企业需要证明其宣称建立在公认标准之上，并确保宣称的范围与真正带来环境效益的产品部分相匹配。
BZfE表示，这些变化旨在让购物者更清楚地理解可持续性沟通，并减少模糊或夸大的宣称所造成的混乱。在食品货架上，并且可能延伸到相关饮料品类中，过去可被视为标准营销的环境传播，如今将面临高得多的门槛。