根据行业数据和最新临床研究，GLP-1减重药物的快速普及，正开始以超出短期销量下滑的方式重塑酒类行业。
饮料市场研究机构IWSR的初步数据显示，2025年全球总酒精饮料销量在22个主要市场下降了2%，这些市场约占全球消费量的75%。部分大型市场的跌幅更为明显，其中美国下降5%，中国下降2%。分析人士表示，这种压力已不再只是通胀、消费者支出疲弱或年轻饮酒者口味变化所能解释。相反，他们将其归因于GLP-1受体激动剂使用增加，这类药物包括司美格鲁肽和替尔泊肽，主要用于减重和糖尿病治疗。
这类药物通过大脑和身体两方面的作用改变饮酒行为。它们会抑制食欲并延缓胃排空，使酒精吸引力下降，也让人更难大量饮用；同时，它们似乎还会削弱与渴求相关的奖赏信号。本月发表于《柳叶刀》的一项研究发现，接受司美格鲁肽和认知行为疗法治疗的患者，其重度饮酒天数更少、每月酒精摄入量更低，且渴求感也低于安慰剂组。另一项针对随机试验和观察性研究的荟萃分析则发现，GLP-1使用者的酒精相关事件更少，其中也包括酒精使用障碍患者。
这一变化之所以重要，是因为酒类行业长期依赖销量增长来抵消定价能力疲弱的问题。过去，生产商往往可以通过提价或推动消费者转向更高端产品来守住营收。GLP-1药物让这一策略变得更复杂，因为它们不仅会减少人们喝多少，还会减少他们饮酒的频率。
这种影响在不同品类之间并不均衡。葡萄酒似乎尤其脆弱。市场分析人士援引的行业估计显示，美国葡萄酒消费量已降至60年来最低水平，较2021年的峰值下滑近20%。葡萄酒买家往往与高收入、注重健康的消费者高度重叠，而这类人群也最可能出于体重管理目的使用GLP-1药物。啤酒面临的是另一种挑战：较大的单杯容量和气泡感，会让部分使用这些药物的人感觉不那么舒适。烈酒在过去的低迷周期中表现相对更稳，但如今也正承受来自少数重度饮用者的压力，而这部分人往往也是最早寻求肥胖或代谢性疾病医疗治疗的人群之一。
企业已经开始调整。喜力在今年一季度更新中表示，其低度和无醇产品组合的增长帮助抵消了其他业务的疲弱。保乐力加报告称其在美国和中国的销售走弱，并一直在削减成本、出售非核心资产。帝亚吉欧也在持续剥离品牌，因为投资者对高端烈酒的长期前景提出质疑。
酒店餐饮业同样感受到了这一变化。酒吧和餐厅高度依赖饮料销售，而饮料通常比食品拥有高得多的利润率。英国Drinkaware和KAM汇编的数据发现，一些GLP-1使用者表示，他们外出时喝得更少，而且整体上去餐厅的频率也更低。经营者正在推出小容量鸡尾酒、低度酒以及更多无醇选择，以满足那些仍想保留社交仪式感、但不想摄入同等酒精量的顾客。
公共财政方面也承受压力，因为许多地方的酒税是按销量而非价格征收。如果人们购买的啤酒、葡萄酒或烈酒减少，即便零售价上涨，政府收到的消费税收入也会下降。这促使一些地区重新审视税制结构。今年芝加哥改为对场外销售的酒精饮料征收从价税，转向摆脱按加仑计税、而这种模式更容易受到销量下滑冲击。
与此同时，在Medicaid等公共项目中用于GLP-1药物的支出正快速上升，这给本已面临较低酒税收入的各州带来另一重预算压力。在多个州，当局为控制成本正收紧报销范围。
短期内最大的变化可能来自人口结构。最新一波口服GLP-1疗法让这类药物更易使用，也将其适用范围从严重肥胖或糖尿病患者扩展到更广泛人群。今年早些时候，诺和诺德口服版Wegovy已在美国上市，上周又获得欧洲监管机构的积极推荐。行业分析人士表示，这可能加速年轻、高收入消费者对这类药物的采用，而他们也是高端葡萄酒、烈酒和餐饮体验的重要买家。
对于酒类生产商而言，这意味着挑战已不再只是周期性疲弱或社会习惯变化，而是一种消费者行为上的生理性改变，其逆转难度可能比任何营销活动或价格促销都要大。
