无酒精饮料主导市场，71% 的欧洲人减少饮酒

Circana 公司最近的一项研究显示，整个欧洲的酒类消费习惯发生了重大转变，71% 的消费者现在购买、储存和饮用的酒类比以前少了。数据还显示，在 25 至 35 岁的人群中，近四分之一的人已经完全停止购买酒类。这一变化反映了消费者偏好、期望和行为的深层次转变，对长期以来的行业规范提出了挑战。

过去一年，欧洲酒精饮料的销售额下降了 1.8%，达到 680 亿欧元。相比之下，非酒精饮料则增长了 5.1%，总额达到 970 亿欧元。因此，非酒精软饮料、功能饮料和其他低酒精或无酒精替代品目前占欧洲饮料市场的近 60%。

Circana 的研究指出，不断变化的生活方式和消费仪式是这些变化背后的主要驱动力。许多消费者选择他们认为更清爽（55%）、更健康（27%）、更有益健康（22%）和更符合他们当前生活方式（21%）的饮料。这导致对功能饮料、富含蛋白质的饮料和昆布茶等各种饮料的需求增加。

Circana 公司的战略专家阿南达-罗伊（Ananda Roy）说，这对企业的启示很明确：不能再通过重复旧模式来实现增长。企业必须从根本上重新思考自己的战略，而不是依赖短期的颠覆性方法。这包括重新规划产品设计、包装、定价策略、分销渠道和消费者关系。

该研究还强调了采取跨类别方法的必要性。酒类品牌正在通过推出低酒精或无酒精替代品来吸引更年轻、更注重健康的消费者，从而实现多样化。与此同时，无酒精饮料公司正在进入传统酒类市场。这种界限的模糊创造了新的消费机会，帮助品牌在日益拥挤的市场中脱颖而出。根据 Circana 的调查结果显示，55% 的欧洲人现在希望酒吧经常提供无酒精啤酒。

这一趋势不仅限于欧洲。在美国，哈佛大学的研究人员也发现了类似的模式。盖洛普公司最近的一项民意调查发现，目前只有54%的美国成年人表示他们饮酒，这是自1939年盖洛普公司开始追踪这一数据以来的最低水平。2022 年，这一数字为 67%。这一下降部分归因于 "清醒好奇 "运动的兴起，以及 "一月干 "和 "十月清醒 "等流行倡议。

哈佛大学的专家还指出了影响这一转变的其他因素。现在，可穿戴健身追踪器不仅能监测每天的步数，还能监测饮酒带来的生理影响--如心率加快、血压升高和睡眠紊乱。哈佛大学医学院精神病学副教授玛丽莎-西尔维（Marisa Silveri）指出，这些设备强化了一个信息，即任何程度的饮酒都不是真正安全的。她认为，互联技术的进步导致美国人对酒精的兴趣下降。

另一个因素是越来越多地使用 Ozempic 等糖尿病药物，这些药物通常是治疗肥胖症的处方药。这些药物在减少酒精消费方面也显示出了显著的效果。哈佛大学另一位精神病学副教授 Joji Suzuki 解释说，目前正在进行临床试验，以评估 GLP-1 药物是否可以治疗酒精使用障碍。目前有几家公司正在为此寻求美国食品及药物管理局的批准。鉴于多达 70% 的美国成年人可能受到肥胖症的影响，这对全国酒精消费的影响可能是巨大的。

研究人员还注意到，酒精饮料的替代品越来越有吸引力，而且在大流行病时期过度饮酒后出现了一种再平衡效应。这导致了一些人所说的消费者的 "觉醒"。

正在发生的变化代表的不仅仅是人们饮酒方式的转变，还标志着大西洋两岸围绕品味和意识的新文化。现在，每个酒杯都反映了欧洲和美国对健康、生活方式和社会习惯的态度变化。