葡萄酒行业采用大胆标签和数字工具吸引年轻饮酒者

在托斯卡纳的中心地带，阿尔塞尼奥酒庄的首席执行官阿尔森-卡恰图良茨（Arsen Khachaturyants）正在引领一场在全球葡萄酒行业引起共鸣的对话。他认为，葡萄酒要想吸引更多年轻消费者，就必须从其最显而易见的资产--酒标--开始重新思考。几十年来，葡萄酒的酒标一直沉浸在传统之中，以华丽的徽章、草书字体和历史悠久的庄园为特色。这些设计曾经是老一代葡萄酒爱好者心目中声望和品质的象征。但是，正如 Khachaturyants 和其他行业领导者所发现的那样，这些传统如今已被新一代消费者视为障碍。

如今，走在葡萄酒货架上，你会发现葡萄酒市场的格局正在发生变化。虽然有些酒瓶上仍有经典图案，但现在许多酒瓶都采用了大胆的图案、当代艺术，甚至是涂鸦式的设计。这种变化不仅仅是美学上的。它反映了年轻消费者价值观的深层变化。Z 世代和千禧一代是伴随着数字技术和即时信息而成长起来的，他们对旧世界的身份象征不太感兴趣。相反，他们追求的是真实性、透明度和真实感。

最近的数据显示了这一点的重要性。2024 年，全球葡萄酒销售额下降了 3.3%，产量达到了六十多年来的最低点。葡萄酒行业亟需与新受众建立联系，否则将面临进一步下滑的风险。对于许多年轻消费者来说，新葡萄酒上的传统标签可能显得不伦不类--试图借用未赢得的声誉。这种脱节会让品牌显得格格不入，甚至具有欺骗性。

为此，酒厂在标签和营销方面尝试了一些激进的新方法。一些酒庄采用了引人注目的视觉效果，在现代艺术画廊中也不会显得突兀。还有一些酒庄则采用了二维码等数字工具，让消费者可以获取有关葡萄酒产地、成分甚至酿酒人的详细信息。扫描标签可以看到葡萄园的互动地图或酿酒师的视频信息。

这种彻底透明化的趋势已经超越了市场营销的范畴。许多年轻消费者希望证明他们支持的品牌是合乎道德和可持续发展的。根据 First Insight 的一份报告，62% 的 Z 世代购物者优先考虑购买可持续发展公司的产品，并愿意为此支付更高的价格。为此，酒厂纷纷使用数字标签，分享有关其环境实践、劳工标准和碳足迹的数据。

然而，过快追逐潮流也有风险。随着越来越多的品牌采用类似的策略，曾经的创新--比如在标签上使用动物或极简设计--很快就会变得司空见惯。酿酒商面临的挑战是如何在忠实于自身价值和故事的同时，创造出与众不同的酒标。

在这方面，小型生产商可能更有优势。与拥有几十年历史的老品牌不同，新酒厂可以在不疏远忠实客户的情况下更自由地进行尝试。澳大利亚品牌 "19 Crimes "就是一个例子，该品牌的酒标以历史罪犯为主题，通过智能手机应用程序扫描后，这些罪犯的故事就会栩栩如生地呈现在酒标上。这种方法将引人入胜的故事讲述与互动技术相结合，帮助 19 Crimes 与年轻消费者建立了紧密联系。

葡萄酒行业也在向其他行业寻求灵感。长期以来，美容和时尚品牌一直利用数字营销和社交媒体与消费者建立联系。酒庄也开始效仿，投资短视频和在线内容，展示自己独特的故事和个性。

对于一个以崇尚历史著称的行业来说，摒弃排他性和传统标志着一个重大转变。今天的消费者希望他们支持的品牌能够开放和参与。对于 Khachaturyants 和 Arsenio 这样的酿酒师来说，现在的成功取决于大胆的设计选择、利用数字工具实现透明度，以及与下一代葡萄酒饮用者建立真实的联系。随着市场的不断发展，那些愿意适应市场的人可能会在那些曾经被传统统治而不受挑战的地方找到新的机遇。