全球消费下降，Z 世代重新激发对酒类的兴趣

在全球许多主要市场，尽管酒精饮料的总体消费有所下降，但法定饮酒年龄的年轻消费者正在回归酒类消费。根据 IWSR 的 Bevtrac（全球饮料酒消费者情绪跟踪器）的最新研究，这一转变是在持续的生活成本压力和日益增长的节制趋势下发生的。这项于 2025 年 3 月进行并于今天（6 月 26 日）发布的研究显示，虽然消费者因经济原因普遍减少了酒类消费，但 Z 世代却打破了人们的预期，他们的饮酒参与率和饮酒频率都在增加。

研究覆盖 15 个主要市场，包括美国、加拿大、巴西、墨西哥、英国、法国、西班牙、德国、意大利、南非、印度、中国大陆、中国台湾、日本和澳大利亚。研究揭示了一个复杂的全球图景：印度和中国的消费者情绪依然积极，但北美和亚太地区的大部分地区则较为低迷。在欧洲，则出现了轻微复苏的迹象。在整个发达市场，许多消费者优先考虑生活必需品，而不是酒类等随意性消费。由于许多饮酒者仍对外出持谨慎态度，酒吧和餐馆的强劲反弹希望并未实现。

尽管面临这些挑战，Z 世代（即超过法定饮酒年龄的成年人）却对酒重新表现出兴趣。在大多数市场中，他们的参与率已经攀升至与普通人群相当的水平。与上一代人相比，这些年轻消费者也更愿意尝试不同类型的酒精饮料，并更常光顾酒吧和餐馆。IWSR 消费者洞察首席运营官理查德-霍尔斯特德（Richard Halstead）指出，"LDA+ Z 世代成年人的酒精使用量已从 2023 年 4 月的低点大幅上升"，这对认为这一代人正在远离酒精的观点提出了挑战。

在北美，政治不确定性导致消费者信心减弱。特朗普第二届政府的政策变化在这一趋势中起到了一定作用。不过，印度和巴西出现了明显的增长迹象。在这些国家，高收入群体仍然充满信心，并继续在酒类上消费。在巴西、法国和西班牙等市场，葡萄酒和烈酒的高端化趋势有所放缓，但高端啤酒的高端化趋势正在加速。

数据显示，Z 世代对酒类的参与度正在急剧上升。2023 年 4 月，在排名前 15 位的市场中，66% 的 Z 世代受访者表示在过去六个月中饮酒；到 2025 年 3 月，这一数字上升到 73%。这一增长在美国（从 46% 增长到 70%）、英国（从 66% 增长到 76%）、印度（从 60% 增长到 70%）和澳大利亚（从 61% 增长到 83%）尤为显著。Z 世代消费者也更愿意尝试各种饮料类别，对烈酒的兴趣高于平均水平。与年龄较大的群体相比，他们似乎不太坚持节制，而且更愿意光顾酒吧和餐馆。

在印度市场上，所有关键指标--消费者情绪、召回量和召回花费--都是积极的。印度城市中富裕的千禧一代感到经济有保障，对未来持乐观态度。他们通过尝试和增加消费来推动酒类预算的增长。印度合法饮酒年龄的 Z 世代紧随其后。

巴西的高收入群体也呈现出强劲的增长势头。这些消费者的信心仍然很高，从而增加了对高档啤酒和更多酒精饮料的消费。巴西的高收入千禧一代现在比以前更倾向于饮用伏特加、杜松子酒、奶油利口酒和无醇啤酒。

在全球高档葡萄酒和烈酒销量下降的情况下，高档啤酒的表现优于其他品类。根据 IWSR 的数据，仅在巴西，优质啤酒的销量去年就增长了 14%。这一趋势在法国和西班牙也得到了印证，那里的中高收入饮酒者正在从更昂贵的酒精饮料转向高端啤酒。

虽然一些市场对无酒精饮料的需求正在放缓，但总体情况表明，年轻消费者，尤其是收入较高的年轻消费者，在塑造全球饮料趋势方面发挥着越来越重要的作用。随着全球经济压力的持续存在，他们探索新产品和回归社交饮酒场合的意愿可能有助于稳定面临持续挑战的部分行业。