英国葡萄酒零售商预计圣诞季消费者买得更少、单瓶花得更多

英国葡萄酒零售商和进口商正以审慎乐观的态度迎接2026年圣诞销售季。他们表示，尽管家庭整体预算仍承压，消费者依然愿意为一瓶好酒多花一些钱。

业内高管向行业刊物《Drinks Retailing》表示，他们预计本季许多消费者购买的酒瓶总数会减少，但会为所选的酒花更多钱，尤其是用于圣诞聚餐、待客和送礼的葡萄酒。他们认为，这一趋势表明市场变得更加有选择性，而非消费者普遍削减节日葡萄酒开支。

圣诞季是英国葡萄酒行业一年中最重要的时期。英格兰银行估计，英国家庭12月在食品和饮料上的支出比普通月份高出近30%，酒精饮料支出则增长约38%。因此，年末最后几周是葡萄酒及更广泛饮料行业制定定价、促销和库存决策的关键考验。

Lanchester Wines零售业务负责人Rebecca Vernon表示，消费者正从一味追求奢华转向她所说的“注重价值的高端消费”。Laithwaites选品负责人Daisy Shepherdson表示，顾客仍然非常看重性价比，但也希望圣诞节有特别的氛围。

研究机构NIQ表示，目前节日葡萄酒需求表现出较强韧性。NIQ高级洞察分析师Luis Ancona Gómez表示，消费者正变得更加有选择性，而不是放弃节日消费。在他看来，消费者购买的酒瓶数量减少，但仍愿意为重要的圣诞场合投资品质。

近期数据印证了这一判断。NIQ数据显示，在过去两个圣诞季中，售价超过£10的葡萄酒表现均优于整体葡萄酒市场。2024年圣诞季，该价位段增长11.4%，整体市场增长3.2%；2025年圣诞季，该价位段增长8.5%，整体市场增长1.4%。其在静止葡萄酒总销量中的占比也从2023年圣诞季的10.2%升至2025年圣诞季的11.8%。

去年圣诞节前的最后阶段，这一变化更加明显。NIQ表示，节日前一周，售价超过£13的葡萄酒市场份额达到14%，£12-13价位段的份额也有所上升，而较低价位段则走弱。Hatch Mansfield市场营销总监Sophie Wren表示，圣诞节前四周的葡萄酒平均售价通常高于52周平均水平。

零售商表示，这一趋势也有其限度。Majestic零售业务董事总经理Elizabeth Newman说，该连锁零售商已经发现，消费者购物篮中的酒少了一瓶，但每瓶的花费略有增加。Vernon也作出了类似判断：一些平时在一次主要食品采购中会买六瓶酒的顾客，现在可能只买三四瓶，并在圣诞当天饮用或送礼时选择更高价位的酒。

这种变化正在影响市场对今年热门价格区间的判断。Wren表示，£10-15价位段可能仍将是销量的重要支撑，因为它高于平均售价，但对许多家庭来说仍在可承受范围内。Newman表示，Majestic预计£12及以上价位的需求将保持强劲，同时也看到顾客对£20及以上精品葡萄酒的兴趣，这些顾客希望为家人或宾客挑选一瓶出众的酒。

其他供应商认为，更高价位仍有增长空间。Wren表示，£15-20价位段正从较小的基数上增长，消费者希望提升品质，但不愿进入高得多的价格区间。Hallgarten非即饮渠道全国客户销售总监Clare Cutler表示，这一价位段受益于居家消费升级效应：一些消费者会将餐厅或酒吧饮品的花费与在家购买一瓶更好葡萄酒的价值作比较。Wren表示，£30-50价位段在积极的葡萄酒消费者中仍表现稳健；Hallgarten业务发展总监Joshua Butler则表示，£35-50价位段在礼品和圣诞当天消费方面预计将保持平稳。

送礼需求仍是该品类的另一项支撑。NIQ表示，葡萄酒仍是英国最常被作为礼物赠送的酒类：21%的消费者会购买葡萄酒作为圣诞礼物，40%的消费者会购买酒类礼品。Gómez表示，消费者在选购这类礼物时考虑得更加周全，会挑选他们认为收礼人真正会喜欢的酒。Newman表示，消费者对普通礼盒的兴趣有所减弱，转而更青睐有明确故事或传承背景的酒款。

葡萄酒进口商Mentzendorff董事总经理Justin Liddle表示，他预计今年“少买但买好”的消费心态将延续，消费者会倾向于选择值得信赖的品牌，以及与重要节日时刻相关的葡萄酒。Gonzalez Byass UK市场营销负责人Sarah Pollard表示，消费者并非不加区分地转向更高价位，而是在自己认为合理的价格范围内寻找品质、产地来源和可靠性。

这一预期模式的影响不止于零售商的节日销售。如果消费者继续将支出集中在数量更少、价值更高的酒瓶上，葡萄酒供应商、进口商和生产商可能需要调整产品组合、库存水平和定价计划，以应对一个主要出口市场中最重要的交易期之一。消费者在节日期间的同类支出行为，也会影响其他饮料品类的决策；零售商需要考虑在高端葡萄酒、啤酒、烈酒和低价产品之间如何分配货架空间和促销资源。

零售商也在为需求在临近圣诞时激增做准备。Newman表示，Majestic预计今年消费者仍会到较晚时候才开始圣诞采购；她说，如果12月23日不是公司本季交易最繁忙的一天，她会感到意外。