意大利葡萄酒高管：生产商必须减产以适应需求下降

来自三家风格迥异的意大利企业的葡萄酒生产商在特伦托表示，行业不能再指望饮酒习惯恢复到过去的水平，而必须适应一个消费下降、成本上升、与年轻消费者联系减弱的市场。

这场讨论在Festival Trentodoc期间举行，是与《晚邮报》（Corriere della Sera）联合组织的一场葡萄酒座谈，由该报副主编Luciano Ferraro主持。发言者包括Cavit总经理Enrico Zanoni、Banfi总裁Rodolfo Maralli，以及Biondi Santi-Tenuta Greppo首席执行官Giampiero Bertolini。尽管三家企业在规模、结构和市场定位上各不相同，但三人都指出了同一个挑战：葡萄酒企业需要更审慎地管理供应，维护产区和品牌的价值，并寻找与消费者沟通的新方式。

他们的表态十分明确：葡萄酒市场已经发生变化，若生产商等待需求恢复到过去的水平，可能会落于人后。高管们表示，许多市场的葡萄酒消费多年来一直在下滑，而年轻一代与葡萄酒文化的联系往往不如前几代紧密。与此同时，生产商在葡萄园、酒庄和分销环节都面临成本压力。这些因素叠加，促使企业重新思考的不仅是生产什么，还包括生产多少、如何销售，以及如何向消费者介绍产品。

Maralli表示，如今葡萄酒行业的管理工作远不止经营一座庄园。在他看来，核心任务是决定哪些产品值得投入、哪些销售渠道最重要，以及生产商希望触达哪些消费者。他说，葡萄酒行业的领导力需要以他所称的“产区营销”为支撑，将一瓶酒与其产地的文化、历史和身份认同联系起来。

对Banfi而言，这一做法包括支持Jazz & Wine in Montalcino等文化活动。该音乐节由公司推广和支持，预计将在2027年迎来第30届。Maralli还提到庄园少量但历史悠久的Moscadello葡萄酒产量。这款酒自16世纪以来便与Montalcino息息相关。他说，如今它虽是小众产品，但仍让公司得以讲述当地的历史和悠久的酿酒传统。

Banfi于1978年由意裔美国人John和Harry Mariani兄弟在Montalcino创立，并于1984年正式开业，当时由已故葡萄酒业高管Ezio Rivella提供指导。公司至今仍归Mariani家族所有，目前由Cristina Mariani代表家族管理。公司掌控的土地面积超过2,800公顷，其中葡萄园超过1,000公顷，主要位于Montalcino，也分布在Bolgheri、Chianti Classico、Maremma和皮埃蒙特的Alta Langa。

Maralli表示，即使是历史悠久的生产商，也必须为正在形成的市场做好准备，而不是寄望于过去的环境重现。他说，葡萄酒行业正变得更加分散，众多酒庄都在争夺消费者关注和货架空间，生产商必须根据需求走向作出选择，而不是沿用过去的判断。

Bertolini描述了Biondi Santi-Tenuta Greppo在传承与变革之间面临的类似张力。该企业是Brunello di Montalcino最重要的酒庄之一。他说，公司首先回到葡萄园和酒窖，重新认识并夯实所继承的基础；与此同时，也审视了分销模式，确保其市场布局与品牌地位相匹配。

Biondi Santi家族一直拥有Biondi Santi，直至2016年法国EPI Group先收购其多数股权，随后取得全部控制权。Bertolini表示，所有权变更也带来了组织结构的转变，公司从家族式架构转向更具管理导向的模式，其中包括采用现代数据分析工具，使公司如今能够近乎实时地追踪业绩表现和酒款流向。

在Bertolini看来，历史悠久的品牌不能只依赖声望。他说，维护Biondi Santi的声誉，需要将目标转化为可衡量的指标，并落实中长期战略。他还认为，行业需要在分销链各环节的价格和利润率之间实现更好的平衡，并指出葡萄酒的加价幅度往往过高，应该降低。

Zanoni带来了合作社的视角，在合作社模式下，经营决策会影响数千个农户家庭。Cavit与5,250名葡萄种植者合作，管理着超过6,000公顷葡萄园，相当于特伦蒂诺葡萄园种植面积的约60%。Zanoni表示，他在Nestle工作后加入Cavit，当时首要任务之一是制定超越单个采收季或单个年份的规划。他说，这意味着要加强生产与商业战略之间的衔接，并发掘包括海外市场在内的增长机遇。

他说，特伦蒂诺不同产区和微气候的多样性可以成为竞争优势，有助于合作社实现产品差异化并保持品质的稳定性。但他也指出，这种多样性需要有力的协调、可靠的数据，以及对不同葡萄酒和种植区域差异的深入了解。

Zanoni提到，近20年前Cavit决定大举投资传统法起泡酒；此后，这一细分品类已成为市场中表现较好的部分之一。他说，当时这一品类的知名度还不及如今，但这项选择现在看来颇具前瞻性。

讨论中最尖锐的部分聚焦于供需缺口。Zanoni表示，葡萄酒消费下降是结构性趋势，而非暂时的低迷，行业必须相应减产。他说，在某些情况下，这可能意味着拔除葡萄藤，法国已经出现过类似情况。他认为，继续维持那些难以销售、或只能以无法带来回报的价格出售的产量，意义不大。

他说，多年来警示信号一直存在，美国市场也不例外，但新冠疫情后的消费反弹造成了虚假的安全感。在他看来，这种反弹只是暂时的。他指出，多年来，意大利的人均葡萄酒消费量已从约100升降至不足30升，显示饮酒模式发生了多么深刻的变化。他还表示，消费者口味也已转变。他提到，在特伦蒂诺，过去最常见的葡萄品种是Schiava，市场重点在红葡萄酒；后来，在Pinot Grigio和Chardonnay走俏的带动下，该地区的生产重心更多转向白葡萄酒。

Bertolini同意，恢复生产与需求之间的平衡可能需要拔除部分葡萄藤，但他将这一步视为更广泛寻求均衡的一部分。他表示，行业还需要重新赢得年轻消费者，而这需要采用不同的沟通方式。他说，酒庄不应依赖专业术语，而应提供能让葡萄酒更容易理解、更具吸引力的体验，包括在庄园内开展活动。

Maralli表示，缩减葡萄园面积等决定必须慎重考虑，因为这会对景观和当地农业造成长期影响。他说，将葡萄藤改种橄榄树或其他作物并非短期变化，其影响也不限于一家公司的资产负债表。不过，他认为，当前危机也可能创造机遇。

他说，葡萄酒行业面临的问题并非近期才出现。在他看来，疫情让人们意识到自身的脆弱，也加深了更严格的健康观念，削弱了葡萄酒作为社交饮品的地位。这种转变，加上年轻成年人的习惯变化和市场日益分散，正迫使生产商重新思考自身角色。

特伦托这场讨论并未提出单一的应对策略，但各方形成了共识：葡萄酒行业已进入一个需要更严格规划和更审慎决策的时期。对大型合作社而言，这意味着在保护种植者收入的同时，让葡萄园产量与现实需求相匹配；对大型私人生产商而言，则意味着运用数据、严守品牌定位并加强分销管理。对所有生产商来说，产区、文化和消费者互动都应成为经营的一部分，而非产品之外的装饰。