意大利研究发现，产品信息可使脱醇葡萄酒价值提升44.9%

意大利南部一项研究发现，明确的产品信息比单独品尝更能提升消费者对一款部分脱醇葡萄酒的自报支付意愿，为这场在欧洲最传统的葡萄酒市场之一中仍具敏感性的争论提供了新的证据。

据意大利一份于9月17日发布、基于《Foods》期刊研究的报告称，187名消费者参加了在普利亚一场科学节期间进行的实验。研究人员测试了他们对一款部分脱醇至酒精度1.5% vol.的普里米蒂沃葡萄酒的反应。该酒通过低温真空蒸发工艺生产，旨在去除酒精，同时尽量保留香气和其他感官特征。

参与者被分为三组。一组只获得这款酒的书面信息，但没有品尝；第二组在没有背景信息的情况下品尝了这款酒；第三组既品尝了这款酒，也获得了产品信息。随后，研究人员要求他们对这款酒的外观、香气、口感和整体品质进行评分，并说明他们愿意为125毫升的一杯支付多少。

最高的自报支付意愿来自只获得信息的那组。该组报告的平均价格为每杯5.52欧元，而仅品尝组为3.81欧元。两者相差1.71欧元，也就是说，只获信息组给出的价值比仅品尝组高44.9%。

既品尝又获得信息的那组报告的平均支付意愿为4.71欧元。与仅品尝组相比，这一价格高出0.90欧元，涨幅23.6%，但仍低于未品尝而只获知信息的消费者给出的金额。

结果表明，至少在这项小规模实验中，有关酿造方式和所属类别的信息，比单纯的感官体验更能支撑产品的经济价值。研究人员还发现，获得信息的人往往会给出更高的外观、香气和总体评价分数，而不仅仅是品尝这款酒的人。

口感本身则是另一回事。报告称，各组在味觉评分上并无显著差异，这表明背景信息提升了人们对产品的认知，但并未实质改变它在口中的体验。这一点很重要，因为在这一品类中，消费者的一大顾虑是去除酒精可能会削弱酒体、结构和复杂度，尤其是在红葡萄酒中。

这项研究聚焦于一款由普里米蒂沃酿造的产品，这一葡萄品种与酒体更饱满的意大利南部红葡萄酒密切相关。这一选择或许有助于解释为何仅品尝组给这款酒的评价最低。据报道，更偏好传统红葡萄酒的消费者对这款部分脱醇版本更为怀疑，也更不愿意为其支付更高价格。相比之下，年龄、性别、国籍和饮酒频率等变量在意大利报告引用的摘要中并未显示出明显影响。

研究人员还发现，已经熟悉无醇和低醇葡萄酒的人，与此前并不熟悉这一类别的人之间存在差异。此前了解这一类别的消费者往往对产品评价更严苛，显然把对品质的先入为主疑虑带入了评估之中。但当产品同时提供详细信息时，这种负面影响有所减弱。换言之，先前的怀疑并未消失，但当消费者获知更多关于这款酒的产地、葡萄品种和生产方法时，这种怀疑有所缓和。

这些发现出现在一个无醇和低醇饮料正在多个市场扩张的时期，包括美国和英国，而在意大利、法国和西班牙等传统葡萄酒生产国，接受度仍较有限。在荷兰、芬兰和德国等北欧国家，采纳率更高。在意大利，该品类面临更困难的文化环境，因为许多消费者仍将酒精与真实性、品质以及葡萄酒应有的结构联系在一起。

这一文化因素有助于解释为何标签和说明会如此重要。消费者在接触脱醇葡萄酒时，常常不确定自己究竟购买的是什么、它是如何制作的，以及应当如何定价。意大利报告称，在没有获得信息的情况下品尝的人群中，反馈更为分散，说明当产品缺乏背景说明时，消费者在判断其价值方面参考依据更少。

这项研究也提示，在这一仍缺乏广泛认知的品类中，标签设计和随附的产品说明具有商业上的重要性。有关产地、葡萄品种、脱醇方法和热量构成的信息，会在消费者真正品尝之前塑造预期。在这项实验中，这些预期似乎抬高了消费者对每杯酒的价值判断，即便口感评分本身并未显示同样的改善。

解读这项研究时应保持谨慎。所使用的指标是自报支付意愿，而不是在零售或餐饮场景中的实际购买。样本规模较小，仅限于187名在普利亚参加科学节的人，且实验只测试了一款酒、一个葡萄品种和一种生产方法。意大利报告引用的摘要并未公布实地研究的日期。这些限制意味着，结果不能直接推广到整个意大利市场，也不能推广到其他风格的脱醇葡萄酒。

尽管如此，这项研究为生产商和零售商提供了一个有用的数据点，帮助他们理解消费者如何回应低酒精葡萄酒。在这一案例中，单靠信息就带来了最强的定价反应，这表明对于一个仍在寻求更广泛接受度的品类而言，标签上呈现什么以及如何解释产品，或许和杯中之物本身同样重要。