英国监管机构禁止 BrewDog 19.95 英镑“无限畅饮啤酒”广告

英国广告标准局（Advertising Standards Authority）裁定，BrewDog 不得再次投放两则 Facebook 广告，原因是这些“无限畅饮”啤酒促销鼓励过量饮酒，而且其中一则暗示酒精可能影响人的情绪。

这项裁定适用于以 BrewDog 名义经营的 Tilray Brands UK Ltd，核心是两则付费社交媒体帖子。它们于2026年7月被看到，内容是在英格兰以19.95英镑享受90分钟无限畅饮啤酒。

第一则广告的文案写道：“BOTTOMLESS BEER ALERT! 本周末在英格兰，用仅19.95英镑庆祝90分钟无限畅饮新鲜啤酒！谁来？”视频显示两名男子各自喝着一杯啤酒，画面字幕为“当无限畅饮啤酒开始上头时”，随后屏幕上迅速闪现另外12杯酒精饮料。

第二则广告使用了同样的促销文案。其视频显示一名标注为“you”的女子朝一杯啤酒跑去，酒杯上方的文字写着：“90分钟内无限畅饮啤酒，价格不到20英镑。”

ASA 对两个问题展开调查。其一是第一则广告是否暗示酒精具有治疗功效或能改变情绪；其二是两则广告是否因暗示、认可或鼓励过量饮酒而缺乏社会责任感。监管机构支持了这两项投诉。

根据英国 CAP Code，酒类营销不得暗示酒精可以改变情绪、行为或身体状况，也不得鼓励不安全或过量饮酒。ASA 表示，消费者很可能会把“start to hit you”理解为酒精的醉人效果开始显现。

监管机构还指出了第一则视频的呈现方式。它表示，两名男子在喝酒前看起来表情平淡，而喝完后则显得更满足。在这一语境下，ASA 认为该广告暗示酒精可以改变人的情绪或状态，因而违反了 CAP Code 第18.7条。

关于过量饮酒的问题，监管机构表示，两则广告都以一种很可能让消费者认为自己可以在固定的90分钟内想喝多少就喝多少的方式来包装这一优惠。在第一则广告中，在男子被拍到喝酒后，画面立即快速展示了另外12杯酒。BrewDog 表示，这一段是想展示促销所包含的不同啤酒风格，但 ASA 认为从广告本身看并不清楚。鉴于广告反复使用“bottomless”和“unlimited”等字眼，监管机构称，观众更可能把这一段解读为展示在优惠期间可饮用的酒精数量。

ASA 对第二则广告得出了类似结论。它表示，微笑着朝啤酒跑去的女子形象，加上促销的限时性质，传达出一种想尽快开始饮酒、以便在90分钟内获得最大价值的迫切感。裁定称，慢动作效果和戏剧化配乐进一步强化了这一印象。

基于这些原因，监管机构表示，两则广告都把过量饮酒呈现为利用该促销的一种理想方式。它认定这些广告缺乏社会责任感，暗示了不明智的饮酒方式，并违反了 CAP Code 第18.1条和第18.10条。

BrewDog 对这些结论提出异议。公司表示，“When bottomless beers start to hit you” 这句话本意是与促销相关的社交媒体幽默表达，而不是声称酒精会提升自信、幸福感、社交成功或精神或身体能力。

公司还辩称，“bottomless”“unlimited”和“90 minutes”只是对固定价格餐饮促销的描述，并没有指示消费者大量饮酒。针对第一则广告，公司表示啤酒画面序列旨在展示种类，而非数量。针对第二则广告，公司说那名朝品脱杯跑去的女子只是对优惠热情的玩笑，并非鼓励过量饮酒的信息。BrewDog 还补充说，广告并未展示醉态、快速饮酒或与过量饮酒相关的行为。

尽管如此，该公司仍告诉 ASA，已审查内部流程。根据裁定，BrewDog 计划收紧审核程序，在酒类广告发布前让法务团队介入，审查正在投放的酒类广告，提供更多 CAP Code 指导和培训，更新面向本地营销团队的指引，并加强对本地社交媒体活动的监督。

ASA 的决定要求，这两则广告不得以此次调查所涉形式再次出现。监管机构还要求该公司确保未来的酒类广告具有社会责任感，不鼓励过量消费，也不将酒精描绘成能够改变情绪、身体状况或行为的东西。

这项决定预计将在饮料行业引发关注，因为它显示监管机构正密切审查以价格和限时为卖点的酒类促销，尤其是在广告使用“unlimited”等字眼，或搭配可能被解读为催促人们快速或大量饮酒的视觉元素时。对于啤酒、葡萄酒和烈酒营销人员而言，这一裁定可能会增加在投放前依据 CAP Code 审核活动的压力，尤其是在促销语言可能被视为鼓励过量饮用，或暗示酒精能带来情绪或恢复性效果的情况下。