2025年中国葡萄酒进口下降11%。

中国在2025年进口了约14亿美元的葡萄酒，较上年下降11%，但市场正在出现一个或许比这一表面下滑更重要的转变。根据美国农业部对外农业局近期的一份报告，进口葡萄酒的平均价格升至每升约6.86美元，上涨22%，这表明进入中国的瓶数更少，但单价更高。

新数据显示，在经历数年艰难时期后，中国葡萄酒市场已在较低消费水平上趋于稳定，但也在发生一些变化，可能为能够契合当地口味和价位的出口商创造机会。对美国进口商和其他饮料公司而言，总量下降而平均进口价格上升的组合，意味着这个市场也许更青睐高端定位和更严格的渠道控制，而不是大范围扩张。

截至2026年，最明显的增长领域是起泡酒。1月至5月，按HS编码220410分类的该品类进口量较上年同期增长15.3%，表现优于更广泛的市场。行业对2027年前的预期也指向起泡酒以及低醇和无醇产品更强的增长潜力，而进口静止葡萄酒则面临更艰难的前景。

报告称，中国整体葡萄酒市场已经稳定，但消费水平有所下降。家庭消费在支撑需求方面发挥了作用，但不足以抵消商务和机构消费的下滑；后者曾在中国葡萄酒贸易中扮演重要得多的角色。由于销售动能疲弱、库存仍然偏高，经销商不再愿意大量备货，进口商也削减了采购。

这种谨慎情绪推动了更广泛的贸易重组。早些年，许多规模较小的独立公司负责向中国进口葡萄酒。近些时候，供应链更下游的大型公司，包括大型零售商和分销商，越来越多地开始直接进口。这减少了小型中间商的角色，也让市场上的参与者更少。

这一转变正在重塑进口葡萄酒的竞争方式。市场参与者正被推向更大品牌、更高品质定位以及更多元的触达消费者路径，包括线上渠道和直销零售关系。同时，非高端进口品牌预计将面临越来越大的压力，不仅来自其他外国供应商，也来自中国国内葡萄酒生产商。在这种环境下，重要性或许不再主要取决于葡萄酒的原产国，而更取决于它是否符合当地口味和日常饮用场景。

消费者行为似乎也在朝这个方向移动。报告称，较轻盈的白葡萄酒和起泡酒已成为亮点，因为一些中国消费者正从正式宴席转向更随意的社交场合，而这些风格更可能被选中。年轻消费者和女性也在支撑需求，报告称这两类群体往往更偏好更轻盈、更具节庆感的饮用体验。

这种消费模式对葡萄酒之外也有影响。对关注中国市场的饮料公司而言，这个市场似乎更奖励与特定饮用场景相关的产品，而非宽泛的品类增长。一个低量高值的进口市场也可能意味着更少的中间环节，这可能有利于能够与大型连锁零售、超市集团和数字销售平台直接合作的生产商和进口商。

美国酒庄正试图在这一转变中找到位置。美国农业部报告称，美国生产商认为美国葡萄酒标签相对清晰是一项优势，因为消费者在零售商店和电商场景中做决定时，更容易理解这些标签。当前的销售工作主要集中在300元人民币、约45美元这一价位，重点是下午休闲饮用，而不是正式用餐场合。

生产商也在测试中国消费者愿意为健康和生活方式趋势关联的葡萄酒支付多高价格。在成都糖酒会期间，美国酒庄推出了酒精度9%的低热量葡萄酒，评估以更轻盈替代品进行营销的产品需求。这与报告所指出的一个更广泛增长领域相吻合，尽管市场的主要压力仍然集中在传统进口静止葡萄酒上。

可持续性是出口商认为可能获得支持的另一个领域，尤其是在较富裕城市。随着消费者对生产方式的认知提高，大型会员制连锁和超市买手正越来越多地突出那些可被营销为可持续、有机或天然的葡萄酒，报告称。这并不保证销量会更强，但在一个仅靠价格已不再足够、而进口葡萄酒正被更直接地与本土竞争对手以及不断变化的日常饮酒习惯进行比较的市场中，它或许还能为外国生产商提供另一种差异化方式。