调查显示，40%的意大利酒庄称夏季走弱。

根据一项针对意大利全国酒庄经营者的新调查，意大利葡萄酒旅游业正经历一个分化明显的夏季，需求依然存在，但比疫情后强劲复苏时期更为挑剔。

这项由 Tobu Group 开发的酒庄接待一体化管理平台 Dna Tasting 发布的调查结果显示，市场仍然活跃，但表现不均。有些酒庄保持稳定或有所改善，另一些则看到客流减弱、游客支出更加谨慎。

调查中，40%的经营者表示2026年与2025年持平。另有40%称今年不如上一年，20%则表示更好。在游客数量方面，近半数受访者报告客流稳定。但32%称来访人数下降，20%称有所上升，部分情况下涨幅高达20%。

这一组合表明，旺季呈现出明显的双速运行。意大利酒庄仍在吸引对葡萄酒、美食和乡村目的地感兴趣的旅行者，但需求已不再全面上升。如今，结果更大程度上取决于酒庄获取预订、管理游客体验并将来访转化为直销的能力。

外国游客仍是业务的主要引擎。在游客来源的综合回应中，欧洲占45%，北美占42%。被提及为意大利游客的仅占样本的6%，其他市场只占很小一部分。

这种不平衡凸显了意大利葡萄酒旅游的强大国际吸引力，但也显示出该行业对自身无法控制的因素有多么敏感。Dna Tasting表示，酒庄仍然依赖旅游流，而旅游流可能受到交通成本、航空连接、地缘政治不确定性以及越来越晚的预订模式影响。

游客的预订方式也反映出这是一个更有组织、数字化程度更高的市场。酒庄网站是主要入口，占38%；其次是电子邮件，占26%；旅行社或旅游运营商占23%。电话预订和社交媒体在预订中的直接作用较小。

社交平台作为推广工具更为重要。Facebook 和 Instagram 是最常用的营销渠道，在26%的回应中被提及。尽管如此，近四分之一的经营者，也就是24%，表示他们目前并未开展系统化营销活动。

这一点在需求仍然存在、但消费者显然挑选得更加谨慎的季节尤为重要。经营者面对的是这样一类旅行者：他们可能愿意花钱，但会比较不同选择、在临近出发时才预订，并期待体验能带来明确价值。

调查显示，最能带动需求的产品仍然是最传统的类型，不过人们更偏好更完整的体验。酒庄参观加品鉴是最受欢迎的形式，占43%。参观加品鉴和午餐以34%紧随其后。其他选项，包括现场直销、私人参观、含品鉴的过夜住宿以及团体参观，也都有出现，但较不常见。

Dna Tasting 联合创始人 Duccio Bianchini 表示，这一趋势表明，游客继续寻找真实、有人引导且容易理解的体验。在他看来，旅行者希望葡萄酒能清晰地与产地、酒庄故事以及一个以社交和美食为中心的场景联系起来。

这种对待客体验的重视也在塑造本季的经济表现。直销的表现好于许多经营者对夏季整体业务的判断。调查中，44%称直销保持稳定；另有28%表示小幅增长，28%表示小幅下降。

报告称，直销增长的酒庄通常是那些长期投入于与旅游运营商建立关系，以及采用让预订和客户管理更便捷的技术的酒庄。报告暗示，强劲业绩不再只来自声誉或地理位置，而是来自帮助酒庄将游客兴趣转化为购买的系统。

报告描绘出一个正在走向成熟的行业。在早些年的复苏期，许多酒庄受益于人们对户外旅行、地区美食和体验式旅游的广泛热情。如今的市场似乎更加分化。一些企业仍在扩张，而另一些则在更具竞争性的环境中看到了需求的边界。

不过，秋季或许会带来缓解。超过一半的受访者，52%，表示他们预计今年剩余时间前景积极。另有8%表示他们预计情况会非常积极，40%则预测将保持稳定。

经营者显然寄望于葡萄采收季、当地活动和以美食为驱动的旅行来支撑年内后段客流。秋季也常被视为更能吸引目的性更强的游客的时段，包括专门对葡萄酒、时令菜肴和更沉浸式乡村体验感兴趣的旅行者。

对许多酒庄而言，这种转变的重要性可能不亚于头条数据。如果夏季表明游客仍在到来，但选择更加谨慎，那么接下来的几个月或将回报那些提供清晰预订渠道、持续沟通以及更具个人化而非千篇一律体验的生产者。

Bianchini表示，2026年夏季前半段显示，意大利葡萄酒旅游业依然稳健，但随着客户行为变化，以及游客越来越重视品质、服务和品鉴结束后仍延续的关系，这个行业也需要不断演变。