Fine Italy将葡萄酒旅游置于意大利葡萄酒战略核心。

对于意大利酒庄而言，接待访客不再只是附带活动。它已成为真正的收入来源、营销工具，也是与消费者建立直接关系的一种方式。不过，业内人士和活动组织者表示，尽管葡萄酒旅游持续扩张，它也无法取代出口；在全球需求走弱、贸易压力上升之际，出口仍是意大利葡萄酒经济的主要支柱。

这种张力很可能将决定今年Fine Italy的走向。该酒旅贸易展将于10月27日至28日在Riva del Garda举行，聚焦葡萄酒旅游。活动由Riva del Garda Fierecongressi与Feria de Valladolid合作主办，被定位为意大利唯一专门面向葡萄酒旅游的贸易展。主办方称，2025年上届展会促成了1,440余场定向商务洽谈，涉及来自24个国家的76家参展商和74位买家。

随着意大利酒庄持续加码待客服务，展会也正是在这一背景下到来。全国各地，生产商已扩展访客项目，包括现场餐厅、徒步、自行车或Vespa导览游、葡萄园瑜伽课程以及烹饪课。对许多酒庄来说，这些安排不只是为了吸引游客来上一天，而是为了强化品牌认知、促进直接瓶装销售，并把访客在回到家后转化为回头客。

其财务影响正日益明显。由UniCredit与Nomisma Wine Monitor在Vinitaly和意大利全国酒城协会合作下编制的意大利葡萄酒旅游首份报告发现，酒庄参观在2025年为意大利葡萄酒企业创造了超过31亿欧元的价值。平均而言，这相当于企业营收的21%。

报告还称，意大利2025年葡萄酒游客超过1,300万人，对应超过2,000万晚住宿。这些数据有助于解释，为何葡萄酒旅游已成为行业内讨论最热烈的增长领域之一，尤其是在生产商寻求对冲传统销售渠道压力之际。

不过，出口形势要艰难得多。根据Unione Italiana Vini葡萄酒观察站基于Istat统计数据发布的资料，意大利葡萄酒出口在2025年收于77.8亿欧元，较2024年下降3.7%。出口量下降了1.9%。

美国是意大利葡萄酒最大的出口市场，也是下滑的主要来源。该行业组织的分析显示，对美出口额下降9.2%，且下半年放缓更为明显。业内观察人士将这一疲软与美国关税以及美元走弱联系起来。相比之下，一些欧洲市场更具韧性，德国和法国录得增长。

这种旅游收入更强、海外销售更弱的差距，是当前意大利葡萄酒业讨论的核心。Lumsa大学葡萄酒旅游研究中心主席、同时也是普利亚一名葡萄酒生产商的Dario Stefàno一直主张，应将葡萄酒旅游视为战略杠杆，而非包治百病的灵药。在他看来，它有助于生产商加深与消费者的关系、建立声誉并培养忠诚度，但它本身无法支撑一个国际销售额仍接近80亿欧元的行业。

对生产商而言，这一区分很重要，因为这两条渠道承担着不同角色。待客服务可以带来利润率更高的直接销售，并帮助酒庄讲述关于产地、美食和文化的故事。相比之下，出口仍提供支撑全国大部分地区生产所需的规模。对更广泛的饮料企业而言，这意味着葡萄酒旅游是销售策略的重要补充，但不能替代进入零售、餐饮和进口市场的渠道。

Riva del Garda Fierecongressi总经理Alessandra Albarelli曾表示，尽管全球葡萄酒消费放缓，葡萄酒仍是国际旅游中最具活力的领域之一。在这一背景下，她将Fine Italy描述为对现实市场需求的回应：让旅游需求与酒庄和目的地对接，同时让业内专业人士更新知识并建立长期商业联系的场所。

今年的活动预计将吸引来自意大利一些葡萄酒旅游实力最强地区的单个酒庄和区域性团体，包括艾米利亚-罗马涅、皮埃蒙特、普利亚、撒丁岛、西西里、特伦蒂诺-上阿迪杰和威尼托，以及来自西班牙的参与者。买家预计将来自中欧和东欧、北欧、美国以及中美洲和南美洲。

活动日程将包括会议、辩论和工作坊，并设有围绕葡萄酒旅游发展展开的国内和国际圆桌讨论。旅行社和旅游运营商预计将在这些讨论中发挥积极作用。其他场次将邀请领先目的地展示战略规划和案例研究。其中包括法国的Saint-Émilion，这是首个被列入联合国教科文组织世界遗产名录的葡萄种植地，常被视为一个范例：一个葡萄酒产区如何既通过旅游，也通过葡萄酒本身建立国际认知。

对意大利而言，这一范例既带来希望，也带来警示。开放式酒庄已成为重要的形象塑造工具和直接销售渠道，如今许多生产商都将待客服务视为核心业务板块。但随着消费趋势变化、健康担忧影响饮酒习惯、经济不确定性压低支出，而贸易壁垒仍在损害出口，行业内许多人表示，即便酒庄接待端的重要性日益上升，业界的罗盘也必须始终指向国际市场。