年轻饮酒者推动全球无酒精葡萄酒热潮

根据IWSR的一份新报告，全球最大葡萄酒市场对无酒精和低酒精葡萄酒的消费者需求正在上升，推动力量来自年轻饮酒者；他们正在减少酒精摄入，但仍希望产品能够适配社交场合。

这项研究发表在IWSR的《Opportunities in No- and Low-Alcohol Wine 2025》报告中，显示该品类在这家饮料数据与分析机构追踪的八个主要市场中均实现扩张：美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙、日本和澳大利亚。报告指出，健康顾虑、健康生活习惯以及不断变化的社交规范是这一转变背后的主要推动力。

增长最强劲的是无酒精葡萄酒，2019年至2024年间，其销量在全部八个市场均实现增长。年增长率从成熟欧洲市场较为温和的增幅，到英语国家和日本更快的扩张不等。法国的复合年增长率为4%，德国为9%，西班牙为6%。在美国，无酒精葡萄酒销量在同期以23%的年增长率增长；加拿大为27%，日本为26%，澳大利亚为18%，英国为15%。

报告称，从销量来看，低酒精葡萄酒仍是该细分领域的主导品类，但无酒精产品的增长势头更快。这一变化反映出更广泛的适度饮酒趋势；近年来，这一趋势已更加成熟，消费者希望在不完全放弃饮酒场合的情况下减少酒精摄入。

IWSR无酒精和低酒精洞察负责人Susie Goldspink在报告中表示：“适度饮酒已成为一种日益稳固的力量，正在塑造消费者对饮酒的态度，并影响他们对无酒精和低酒精饮料（包括葡萄酒）的购买倾向。”她说，许多消费者并非完全放弃酒精，而是会根据场合在无酒精、低酒精和全酒精饮品之间搭配选择。

报告发现，在所研究的八个市场中，大多数市场里，千禧一代占无酒精和低酒精葡萄酒购买者的最大份额。日本和西班牙是例外，在这两个市场，年长消费者仍占购买者中的最大比例。在全部八个国家中，60%的无酒精和低酒精葡萄酒购买者属于Z世代或千禧一代。在美国，这一比例升至73%，而在英国则达到67%。

Z世代对该品类的重要性也在上升。自2022年以来，除法国、日本和西班牙外，其在所有追踪市场中的无酒精和低酒精葡萄酒购买者占比均有所增加。与此同时，婴儿潮一代在这些国家中的份额有所下降，年轻成年人在塑造需求方面发挥着更大作用。

Goldspink表示，这种代际特征在美国、英国、德国、加拿大和澳大利亚尤为明显，在这些市场，年轻消费者往往比年长群体更认同适度饮酒习惯、健康顾虑以及由生活方式驱动的饮酒选择。

报告认为，该品类正进入发展的新阶段。早期增长得益于吸引新买家进入无酒精和低酒精葡萄酒领域。如今，随着拉新速度放缓，扩张更多由现有消费者更频繁地购买这些产品所推动。这意味着，对生产商而言，消费频次已成为比单纯吸引首次购买者进入该细分市场更重要的指标。

即便增长率强劲，生产商仍面临若干障碍。在所研究的八个市场中，有五个市场的消费者仍将偏好全酒精葡萄酒视为购买的主要阻碍。其他挑战还包括来自其他饮料品类的竞争，以及对口感的持续疑虑。

口感仍是无酒精和低酒精葡萄酒能否摆脱小众地位的核心。生产商已加大产品开发投入，试图打造在风味、质地和整体饮用体验上更接近传统葡萄酒的产品。许多创新集中在起泡酒领域，生产商似乎认为这里的消费者接受度更高，也更有实验空间。

与此同时，消费者的期待也在提高。人们越来越希望无酒精和低酒精葡萄酒提供的不只是禁酒场景下的替代品。他们期待这些产品能够搭配食物、适合庆祝场合，并带来他们所认为的真实葡萄酒体验。这给酒庄带来压力，既要提升品质，也要清晰说明这些葡萄酒如何融入日常饮酒习惯。

价格是影响未来增长的另一个因素。在美国以外的大多数市场，消费者仍然预期无酒精和低酒精葡萄酒的价格应低于全酒精版本。然而在美国市场，买家对为这些产品支付溢价的接受度更高。这种差异可能反映出美国在健康、创新和生活方式品牌塑造方面的定位，比其他一些国家更强。

与其他酒精替代品相比，该品类规模仍然较小。无酒精和低酒精啤酒在饮料市场这一部分仍以明显优势占据主导，而葡萄酒还必须与无酒精烈酒和即饮产品竞争。规模不足会限制其在商店货架上的可见度，也会让品牌更难建立消费者熟悉度。

不过，IWSR表示，投资正在帮助葡萄酒在更广泛的无酒精和低酒精品类中巩固地位。越来越多生产商进入这一领域，部分市场的分销正在改善，随着产品质量提升，消费者信心似乎也在增强。

Goldspink表示，价格可负担性仍然重要，但她补充说，越来越多消费者现在愿意为更好的无酒精和低酒精葡萄酒支付更高价格。在她看来，未来的增长将取决于品质持续提升、品类定位更加清晰，以及在零售和餐饮渠道中更广泛的可获得性。

对于酒庄和零售商而言，这些发现表明该市场动能明确，但并没有多少自满空间。年轻消费者正在推动需求，但他们也带来了对口感、价值和饮用场景的更高期待。这种组合可能决定无酒精和低酒精葡萄酒是成为主流葡萄酒消费中持久的一部分，还是仍然只是一个快速变化的饮料市场中的较小分支。