麦肯锡称AI可为欧洲零售业增加3200亿欧元

根据麦肯锡公司（McKinsey & Company）和EuroCommerce发布的一份新报告，人工智能未来五年可为欧洲零售业创造2400亿欧元至3200亿欧元的经济价值，这一结论对葡萄酒、啤酒和烈酒在整个地区的发现、推广和销售方式具有直接影响。

这份题为《Rewiring Retail in Europe: The AI Imperative》的报告指出，这项技术正从试验阶段走向对零售商业模式、运营系统、用工需求和客户体验的更广泛重构。报告还称，尽管高管们越来越认为AI是保持竞争力所必需的，但大多数零售商尚未将AI支出转化为可衡量的财务收益。

这种张力正是报告信息的核心。作者表示，零售商讨论的已不再是是否采用AI，而是能否足够快地大规模部署，以免在消费者改变搜索和比较产品方式时失去相关性。

对于酒精饮料而言，这一变化意义重大，因为产品发现长期以来依赖货架位置、包装、价签、店员推荐和品牌认知。报告称，61%的欧洲消费者已经使用AI来发现或评估产品。在消费者常常需要就口味、餐食搭配、价格区间、产地或消费场景寻求指引的饮料品类中，这意味着推荐引擎、购物助手和自动化搜索工具可能越来越多地影响最终放进购物车的商品。

这一变化对葡萄酒、精酿啤酒、高端烈酒和小众利口酒尤其重要，因为这些品类的消费者选择范围广，产品信息也可能较为复杂。寻找晚餐配酒、预算内礼品威士忌或适合调酒的金酒的消费者，可能会更少依赖浏览货架，而更多依赖AI生成的建议。这也让零售商和数字平台对哪些标签获得曝光拥有更大影响力。

报告列出了未来几年可能定义AI在欧洲零售业角色的10项变化。其中之一是其所称的“agentic commerce”，这可能成为自电子商务以来最大的结构性变化。完全自主购物仍然有限，但报告认为，消费者已开始使用AI进行产品发现，这本身就表明需求创造和获取方式正在发生更深层次的变化。

报告还称，全面的AI转型可通过收入增长、利润率改善和生产率提升，使营业利润增加4至10个百分点。然而，在受访零售商中，只有15%将投资重点放在报告认为价值最高的商业领域，包括定价、促销、品类优化和供应商谈判。

这些领域对酒类生产商和分销商有直接影响。在葡萄酒、啤酒和烈酒行业，促销定价、季节性活动、大宗折扣以及与连锁超市的谈判都是业务核心。如果零售商更有效地利用AI预测需求、测试价格敏感度，并按门店或渠道优化品类组合，供应商可能面临更严苛的谈判，以及关于哪些产品保留在货架上或出现在数字推荐中的更数据驱动决策。

报告称，AI转型通常需要持续投入资本和运营支出，相当于营收的1.5%至5%，具体取决于公司规模、成熟度和雄心。即便如此，在接受调查的零售高管中，有十分之八仍表示，现在判断AI对EBITDA的影响还为时过早。麦肯锡和EuroCommerce将此描述为雄心与执行之间存在巨大鸿沟的证据。

麦肯锡高级合伙人、全球数据项目联合负责人Holger Harreis表示，欧洲零售业存在2400亿欧元至3200亿欧元的AI机会，但大多数公司仍难以将投资转化为可衡量成果。他说，消费者行为变化已经比许多组织调整得更快。

“技术不再是障碍，”Harreis在随报告发布的一份声明中说。“问题在于，零售商能否足够快地重塑组织，以扩大AI应用并在市场把他们甩在后面之前捕捉其价值。”

EuroCommerce总干事Christel Delberghe表示，欧洲各地零售商已经在创新和落地方面投入资金。她说，公司正沿着价值链部署先进技术，从产品发现到供应链，以提升效率和客户体验。她表示，当下的挑战是通过在运营中扩大AI应用，把这种势头转化为持续且可衡量的影响。

对于饮料公司而言，一个实际后果是产品数据可能比以往任何时候都更重要。要被AI系统呈现出来，瓶装产品可能不仅需要在零售商目录中有一个基础条目。关于风格、风味特征、产地、酒精度、规格、餐食搭配、可持续性声明、奖项、库存情况和价格等清晰信息，将越来越决定某款产品是否会出现在搜索结果或推荐信息流中。

这对小型生产商既是机遇也是风险。如果AI工具能将其产品与偏好相符的消费者匹配起来，独立酒庄、精酿啤酒厂和手工蒸馏厂都可能受益。同时，算法也可能偏向销售历史更强、库存更充足、数据集更丰富或与大型零售商商业联系更紧密的产品。实际上，对货架空间的竞争可能扩展为对算法位置的竞争。

报告还称，成功部署AI面临的最大障碍更多是组织层面的，而非技术层面的。变革管理不善、遗留工作流程、数据碎片化以及人才短缺仍是主要阻碍。表现最好的零售商并不一定是试点项目最多的企业。相反，报告称，他们会把投资集中在少数几个高价值业务领域，同时围绕全企业采用重塑工作流程、能力建设、治理和运营模式。

这一点对饮料供应商很重要，因为它表明零售商将越来越期待合作伙伴支持更结构化的数据共享，并提供更清晰的商业表现证明。如果买家能够更精确地比较转化率、复购率、利润率以及渠道表现，那么品牌传承或感知质量本身的重要性可能会下降。

报告还称，随着AI在组织中扩散，多达75%的零售岗位可能发生变化。人类工作将更多转向监督、协调、判断以及更高价值的决策。在饮料零售领域，这可能影响品类经理、电商团队、定价专家以及如今在引导购买方面发挥重要作用的门店员工。

这种影响很可能超越超市。在线葡萄酒商店、便利连锁店、免税店、配送应用和电商平台都处于推荐作用尤为突出的品类中。消费者购买酒类时常会提出简单但具体的问题：什么葡萄酒配鱼；什么啤酒适合辛辣食物；什么波本威士忌适合作礼物；什么起泡酒符合预算。这些正是AI系统旨在快速回答的问题类型。

对于酒类而言，还存在一个监管层面的问题，这一点与许多其他零售品类并不完全相同。更个性化的推荐可以帮助零售商提供更清晰的酒精含量信息，或突出低度酒选项。但在受监管品类中进行自动化推广，也会引发关于定向投放做法、负责任饮用以及推荐系统伦理边界的问题。

麦肯锡和EuroCommerce表示，零售商现在应聚焦五项优先事项：制定清晰的AI价值地图；为基于代理的购物做好准备；围绕AI重塑运营模式；以纪律严明的方法进行投资；并为员工适应AI原生未来做好准备。

对于欧洲酒类行业而言，这些优先事项指向了零售内部权力结构的一场更广泛转变。随着AI越来越深地嵌入定价系统、数字门店界面和推荐工具，它可能在决定消费者首先看到哪些葡萄酒、啤酒和烈酒、更容易比较哪些产品，以及最终购买哪些产品方面发挥更大作用。