纳帕和索诺玛酒庄下调品鉴费，旅游放缓

随着旅游放缓、直销承压，纳帕和索诺玛的酒庄正在下调部分品鉴费用。根据一份新的行业报告，这一趋势反映出加州葡萄酒产区更广泛的价格调整。

Silicon Valley Bank周二发布的《2026 Direct-to-Consumer Wine Report》显示，约16%的美国酒庄在2025年降低了品鉴费。这一变化在纳帕和索诺玛尤为普遍，两县约30%的酒庄都报告下调了价格。这两个地区长期以来一直是全美品鉴费最高的产区，而这些调整出现之际，美国酒类消费走弱、瓶装酒销量下降、前往葡萄酒产区的游客减少，整个葡萄酒行业正面临压力。

该报告基于16个州450家酒庄的2025年数据。受访者大多是年产量低于5,000箱的小型生产商，而且大多数位于加州。结果表明，尽管目前的降价幅度有限且不均衡，酒庄已经开始回应“品鉴费用对许多游客来说过高”的批评。

Silicon Valley Bank葡萄酒部门创始人、该报告作者Rob McMillan表示，业内多年来一直拒绝承认定价和需求已成为问题。他说，随着客流减弱，酒庄如今更愿意尝试解决方案。

报告还显示，加州主要产区的瓶装酒价格正在下降。在纳帕谷，2025年零售瓶均价为103美元，低于2024年的109美元。在索诺玛县，平均瓶价从69美元降至约64美元。圣巴巴拉在受调查产区中跌幅最大，在前一年上涨13美元后，今年价格又下降了12美元。

不过，游客不应期待品鉴费用出现全面回调。在纳帕谷，29%的酒庄表示降低了费用，但2025年平均品鉴价仍为79美元，仅比上一年低1美元。全美标准品鉴费平均下降了约3美元。

降低品鉴费的酒庄数量与平均价格仅小幅变动之间的差距，反映出许多生产商是在调整产品组合，而不是简单地全面降价。一些酒庄推出了更低门槛的入门体验，同时保留高端品鉴项目；另一些则对工作日早晨等客流较少时段打折，或增加面向首次到访者的促销活动。

例如，在纳帕谷的Honig Vineyard & Winery，一场三款酒的短版品鉴定价30美元。联合所有人Michael Honig表示，这种形式帮助吸引了原本可能不会预约参观的客人。纳帕谷其他酒庄，包括Goosecross Cellars和Whitehall Lane，也在淡季采用了午场定价或买一送一优惠。还有少数酒庄在特定日期提供免费品鉴。

一些生产商也在重塑价格层级，而不是一次性下调所有体验项目。纳帕谷的Bella Union将标准品鉴价格上调20美元至65美元，同时把最高档选项下调50美元至125美元。这类策略也解释了为什么区域平均值会同时朝不同方向变动。

在约30%的酒庄报告降价的索诺玛县，标准品鉴均价下降7美元至47美元。但面向高消费游客的reserve tasting则上涨3美元至95美元。Paso Robles也呈现类似模式：标准品鉴费下降4美元，而reserve tasting则从61美元升至73美元，为受调查产区中同比涨幅最大。

报告显示，酒庄仍在测试降价是否能把客人带回来。在降低品鉴费的美国酒庄中，只有25%表示客流有所改善；另有25%称客流趋于稳定；约47%表示现在判断这些变化是否有效还为时过早。

这种不确定性很重要，因为直销仍是酒庄财务的核心。报告显示，2025年超过70%的酒庄收入来自直销；品鉴室仅占收入的27%。其余收入来自葡萄酒俱乐部、线上销售以及场外推广等其他直销渠道。

McMillan认为，尽管自2022年以来到访人数一直在下降，但太多酒庄仍把重点放在让消费者前来拜访。他说，与其如此依赖品鉴室客流，不如让更多生产商通过晚宴、节庆和其他州的私人活动，把葡萄酒直接带到客户面前。

这种做法仍然罕见。报告发现，去年直销额中不到2%来自场外活动。对许多小型酒庄来说，拓展到自有物业之外并不容易，因为这需要人手、差旅预算，以及在利润率已承压之际仍可靠的外部市场销售人员。

尽管如此，纳帕和索诺玛的定价变化表明，在多年费用上涨、以及葡萄酒产区对休闲游客而言变得过于昂贵的担忧不断加剧之后，一些酒庄已经开始调整。无论这些尝试最终带来更强旅游业还是只是更窄利润率，目前仍不清楚，但报告显示，生产商已不再把高额品鉴费视为不可触碰。