餐厅重新审视葡萄酒定价

如今，越来越多的餐厅正在决定葡萄酒销售的走向，而在许多情况下，它们依靠的不是酒单本身，而是定价。在意大利和海外，随着葡萄酒消费持续走软、消费者对所谓“合理价格”愈发敏感，经营者正重新思考葡萄酒如何呈现、如何加价以及如何向食客解释。

这种变化在两个截然不同的地方尤为明显：美国加州奥克兰的 Sirene 餐厅将自身定位建立在葡萄酒而非菜肴之上；而意大利北部洛迪的 La Coldana 则因将瓶装酒加价控制在远低于行业常规的水平而受到关注。这两个案例指向同一个结论：当餐厅不再把葡萄酒仅仅视为附加项时，它依然可以成为强有力的商业驱动。

多年来，餐厅里的葡萄酒主要用于支撑利润率。在意大利，标准加价通常是进货价的3倍或4倍，如今许多消费者已难以接受这一水平。随着饮酒习惯变化、酒精限制趋严，以及整个葡萄酒贸易需求走弱，这一模式也变得更难自圆其说。生产商正以无醇和低醇葡萄酒作出回应，但这些产品只是答案的一部分。更大的问题在于，餐厅如何在餐桌上定位葡萄酒。

在 Sirene，思路不是用食物来卖酒，而是反过来。据《旧金山纪事报》报道，这家餐厅希望自己首先成为一个葡萄酒目的地，其次才是一间餐厅。客人一进门就能看到酒瓶。酒单按风格和感受来编排，而不是按品牌层级排列。重点放在小型生产商和较不传统的葡萄酒上。店主明确表示，他们并不打算凭这份酒单去争取传统行业奖项，而是要打造一种能够吸引客人的身份认同。

这种做法打破了过去那种以波尔多为主、把名贵标签主要当作身份象征的老套路。Sirene 不再遵循标准模板，而是把葡萄酒作为品牌的一部分。结果就是，这家餐厅里，选酒不再只是背景材料，而是人们前来光顾的原因之一。

La Coldana 则提供了另一种同样耐人寻味的模式。这家餐厅同时也是一家带厨房服务和活动空间的 enoteca，属于 Alessandro Ferrandi 和 Fabrizio Ferrari 领导的更大项目的一部分。在放弃米其林星级、转向更少拘束且更可持续的烹饪风格后，餐厅重新座无虚席，其葡萄酒政策也成为最强卖点之一。

Ferrandi 表示，在 La Coldana 或其带厨房的 enoteca Vi:te 销售的瓶装酒，均按进货成本加40%的加价，再统一收取每瓶12欧元固定费用，不论价格区间如何。实际上，这意味着高价酒比在传统餐厅公式下会显得更具吸引力。一瓶在其他地方可能售价350欧元至450欧元的 Krug，在这里卖240欧元。在这样的价位下，顾客更可能选择高端标签，因为他们觉得自己买到的是价值，而不是被宰。

这很重要，因为认知会塑造需求。当食客认为葡萄酒定价公平时，他们下单更频繁，也更少犹豫；当他们觉得自己被当成轻易获利的对象时，就会退缩。这种差异不仅影响营收，也影响忠诚度。感到被尊重的客人更可能再次光顾，也更可能下次再买一瓶。

更宏观的数据有助于解释为何这场讨论如今如此重要。Fipe 在 Vinitaly 上公布的数据估计，餐厅中的年度葡萄酒消费约为120亿欧元，葡萄酒占平均账单的21%以上。在许多场所，这一比例甚至超过30%。尽管如此，无论支出还是销量都在下降，尤其是在餐厅和 trattorie 中——在那里，葡萄酒曾长期是餐食中的核心角色。

问题不只是人们喝得更少了，还在于许多餐厅在葡萄酒真正上桌之前，就已经让它显得很贵。在这种环境下，一些经营者认为，与其简单乘以成本，不如通过提升价值来赢得市场。较低的加价可能会压缩单瓶利润，但它能带来更多总销量，并提升顾客满意度，从而弥补损失。

这一逻辑也解释了为什么一些餐厅正在远离僵化的高端餐饮公式。围绕个性而非声望构建的酒单，可以为餐厅营造更鲜明的身份，并吸引那些想要探索而非拘谨仪式感的客人。小型生产商也会受益，因为他们的葡萄酒被摆到了那些原本可能永远接触不到它们的饮者面前。

不过，在意大利仍然存在阻力，尤其是在定价和税收方面。尽管“逃税”这一旧有印象已不再反映该行业的大多数企业，但餐厅仍背负着与之相关的历史包袱。Agenzia delle Entrate 仍在使用算法，通过查看葡萄酒采购、菜单占比和加价模式来估算最低营业额。许多经营者认为这一体系已经过时，并主张应予修订。

如今真正发生变化的不只是葡萄酒如何定价，更是它在餐厅内部如何被理解。在最先进的模式中，葡萄酒不再从属于菜肴，而是帮助定义空间、塑造需求并带回顾客。对于愿意重新思考经营方式的餐厅来说，这意味着在当下这个销售和忠诚度都比以往任何时候更重要的时期，能够获得更强劲的业绩和更稳定的客群。