尽管葡萄酒产量和消费量出现历史性下降，但 2024 年全球葡萄酒旅游业仍将强劲增长

根据Vinetur于2025年7月16日发布的最新报告《2024年全球葡萄酒旅游市场》，2024年全球葡萄酒旅游业经历了显著的增长和恢复。尽管这一年全球葡萄酒生产和消费都面临挑战，但葡萄酒旅游业仍成为旅游业和饮料业中一个充满活力和重要的细分市场。根据不同的方法，2024 年的市场估值差异很大。保守估计，以核心酿酒活动为重点的市场价值为 118.6 亿美元，高于 2023 年的 105.3 亿美元。更全面的分析包括住宿、美食和文化活动等辅助支出，对 2024 年市场的估值高达 958.8 亿美元。所有可靠的资料来源都报告了两位数的强劲增长，对未来几年的复合年增长率（CAGR）预测从 4.01% 到 13.2% 不等。

在全球葡萄酒产量和消费量均处于历史低位的背景下，这一强劲表现显得尤为突出。2024 年，全球葡萄酒产量降至 2.258 亿百升，比 2023 年下降 4.8%，是六十多年来的最低产量，原因是恶劣天气事件影响了世界各地的葡萄园。与此同时，全球葡萄酒消费量下降了 3.3%，估计为 2.142 亿百升，是 1961 年以来的最低值。经济压力、消费习惯改变和健康趋势都是导致消费量下降的原因。

尽管有这些不利因素，但葡萄酒旅游业却在几个变革趋势的推动下蓬勃发展。体验经济的成熟发挥了核心作用，游客越来越多地寻求身临其境的教育体验，而不是传统的观光游览。葡萄酒旅游通过葡萄园之旅、调配工作坊、参与采摘以及与烹饪旅游的结合满足了这一需求。可持续发展也成为核心价值主张；葡萄酒庄采用有机和生物动力实践、节水措施和可再生能源利用，以吸引具有环保意识的游客，尤其是千禧一代和 Z 世代。

数字化转型进一步加快了增长速度，通过在线预订平台、虚拟游览和有针对性的社交媒体营销，葡萄酒产区变得更容易接近。酒庄利用技术提供个性化体验，加深游客参与度。

从地区来看，欧洲在法国、意大利和西班牙的带动下，2023 年的市场份额将超过 51%，继续保持主导地位；而北美则在加利福尼亚州纳帕谷和索诺玛谷的带动下，成为高价值增长引擎。由于澳大利亚、中国和印度的中产阶级人口不断增加，亚太地区的预计增长率最高。南美洲的阿根廷和智利凭借有利的汇率和独特的风土吸引了更多的国际游客。南非的葡萄酒旅游业在大流行病后强劲反弹。

在欧洲，法国在 2024 年接待了约 1000 万葡萄酒游客；仅波尔多一地就吸引了近 600 万游客，尽管由于霉菌和降雨导致收成较少。香槟酒吸引了约 350 万游客，尽管在经济不确定的情况下全球出货量下降了 9%以上。意大利的葡萄酒旅游业增长了 16%，产值达到 29 亿欧元；托斯卡纳仍然是最热门的旅游目的地，2024 年的游客人数将超过 1500 万。西班牙的里奥哈地区创下了新的记录，酒庄访问量超过 91.2 万人次。

2023 年，北美约占全球市场收入的四分之一。2023 年，纳帕谷的游客消费额达到 25 亿美元，每位过夜游客的日均消费额为 446 美元；2024 年，索诺玛县的游客人数超过 1000 万，消费额达到 15 亿美元。

南美洲的门多萨地区自 2018 年以来，向旅游业开放的酒庄数量增加了近 60%；2024 年，门多萨接待游客近 160 万人次，其中国内游客占 62%。智利开放旅游的酒庄数量达到创纪录的 219 家，年接待游客近 100 万人次。

预计到 2030 年，亚太地区的年增长率将接近 15%；2024 年 3 月关税取消后，澳大利亚受益于对华出口的恢复，而新南威尔士州的国际葡萄酒游客数量在澳大利亚国内遥遥领先。

南非的葡萄酒旅游业超过了大流行前的水平，2022 年的直接 GDP 贡献约为 1.62 亿美元；2024 年，国内游客占开普酒庄区房晚的百分之五十八。

市场细分分析表明，2023 年，品酒和旅游等现场酒庄体验占所提供服务的百分之五十七以上，而预计到 2030 年，节日和活动将以近百分之十四的年复合增长率强劲增长。国内游客提供了稳定的收入份额，占百分之六十四，而国际游客则推动了更高的增长率。

直接预订仍然是四成游客的首选方式，但由于数字化趋势，在线市场正在快速增长。

展望未来，尽管面临气候变化威胁葡萄园景观、经济波动影响可自由支配的旅游支出、消费者偏好变化（包括对低酒精或无酒精选择的兴趣）以及缺乏跨地区标准化数据收集等挑战，葡萄酒旅游业的战略前景依然乐观。

业内专家建议酒庄投资于接待基础设施、数字参与工具和可持续发展计划，以吸引寻求与其价值观一致的真实体验的现代游客。我们鼓励旅游局推广全面的地区体验并投资交通基础设施，同时建议投资者关注将接待服务与葡萄酒酿造相结合的多元化资产。

从以产品为中心的销售到以体验为驱动的价值创造的根本性转变，预计将在未来十年继续推动全球葡萄酒旅游业的增长--即使传统的葡萄酒生产面临着气候变化和全球消费者行为模式演变所带来的持续挑战。