尽管面临经济逆风，欧洲快速消费品市场仍在增长，因为消费者优先考虑生活必需品和便利性

根据最新的 Circana Demand Signals 报告，欧洲快速消费品（FMCG）市场在 2024 年表现出了韧性，价值将达到 6800 亿欧元。尽管整个欧洲大陆的宏观经济仍存在不确定性和通胀压力，但仍实现了 1.9% 的增长。该报告对欧洲六大零售市场--法国、英国、德国、意大利、西班牙和荷兰--的 230 多个产品类别和 100 万件商品进行了跟踪调查，突出显示了消费者消费模式的重大转变。

对生活必需品和方便产品的需求推动了这一增长。冷藏食品和新鲜食品表现强劲，销售量增长了 2.2%，达到 845 亿件。干货食品也增长了 0.8%，总销售量达 891 亿件，绝对价值比上一年增加了 75 亿欧元。

尽管出现了这些积极的迹象，但由于经济压力持续存在，该行业面临着谨慎的前景。2024 年，近三分之一的产品类别由下降转为增长，另有 28% 的产品类别保持积极势头。然而，不断加剧的经济挑战可能会减缓进一步的发展。消费者在消费时变得更加挑剔，他们将更多的钱花在了基本商品上--基本商品增长了 1.6%，而非必需品的削减幅度与之相当，因为他们希望更谨慎地管理家庭预算。

Circana 欧洲思想领导高级副总裁阿南达-罗伊（Ananda Roy）指出，快速消费品行业在持续的经济动荡中表现出了强大的韧性。他解释说，欧洲消费者将价值和便利放在首位，促使品牌商和零售商迅速调整产品范围和促销策略。

在通货膨胀的推动下，自有品牌经过数年的快速增长后，市场动态再次发生转变。目前，自有品牌占快速消费品单位销售额的近 47%，约为 1 430 亿个单位。然而，品牌制造商正通过积极的促销、产品创新和更小的包装形式来重新赢得市场，从而更好地满足消费者不断变化的需求。罗伊强调，品牌制造商正在通过创新、可持续发展计划和改善产品体验来实现差异化。他补充说，自有品牌要想保持增长轨迹，现在就必须进行调整。

在通胀压力下，消费者行为也在发生变化。除了价格因素外，欧洲购物者现在更青睐适合他们生活方式的多功能和可持续产品。68%的人表示，他们更喜欢适合多种场合或环境的产品。实物供应仍然很重要：超过一半的消费者会在产品缺货时再次购买，但很少有人会因此改变购物习惯。产品体验也很重要；64% 的不满意买家表示不会再次购买商品。

在这种环境下，信任、质量和便捷性已成为建立消费者忠诚度的关键因素。

今年，南欧引领了快速消费品市场的价值增长。得益于强劲的国内需求以及生鲜和冷藏食品的强劲表现，西班牙在 2024 年的销售额增长了 4.9%，达到 990 亿欧元。意大利紧随其后，在干货食品和饮料的推动下增长了 2.3%。英国由于与便利相关的习惯反弹，销售额增长了 2%。

相比之下，德国 2024 年的单位销售额复合年增长率（CAGR）下降了-0.5%，而法国和荷兰均下降了-0.8%，反映出这些市场持续的经济不确定性和消费者信心不足。

健康趋势和人口结构的变化也影响着快速消费品中的某些品类。2024 年，酒类销售量下降了 1.5%，而饮料销售量则因消费者对健康饮料的青睐而略有增长，增幅为 0.1%。

非食品类快速消费品今年的复苏缓慢且不均衡。个人护理产品的单位销售额小幅增长了 0.9%，这得益于圣诞节前几周的高需求。由于新产品的推出和洗涤剂及相关产品的强势促销活动，家庭护理产品增长了 0.6%。

自有品牌在定位和价值主张上都有所发展，但目前在一些主要市场的增长已趋于稳定。西班牙和德国的自有品牌渗透率仍然很高，但最近的增长势头有所放缓。法国正在经历温和增长，而英国和意大利的自有品牌份额则在品牌制造商竞争加剧的情况下趋于稳定。

Circana 报告认为，随着欧洲消费者继续应对经济挑战，他们对必需品、便利性、可持续性和价值的关注将决定整个地区快速消费品市场在 2024 年及以后的发展方向。