美国酒精市场在经济压力下挣扎

2024 年，美国饮料酒市场将继续经历萎缩，延续近年来观察到的更广泛的下降模式。根据 IWSR 最新发布的 "美国导航仪"（US Navigator）数据，今年前七个月，饮料酒（TBA）总量下降了-2.8%，超过了早先预测的-1.9%的温和降幅。虽然即饮饮料（RTD）等品类逆势小幅增长，但啤酒、烈酒和葡萄酒等其他主要品类却出现明显下滑。这种表现打破了人们对美国饮料市场缓慢复苏的预期，也进一步说明美国饮料市场的挑战性依然存在。

大流行后的市场格局对美国酒类行业来说并不宽容。尽管预测会略有复苏，但 IWSR 的数据表明，酒类消费模式仍然受制于普通消费者的经济限制。虽然 2023 年的酒类总消费量下降了-2.6%，但 2024 年预计会略有好转，预计消费量仅下降-1.9%。然而，事实证明，市场的发展轨迹更加艰难，除弹性较大的 RTD 品类外，其他品类的销量跌幅均高于预期，而 RTD 品类在此期间则实现了 +2% 的增长。

IWSR 美国分部总裁 Marten Lodewijks 将复苏受阻归咎于持续高企的物价，这使得消费者的预算捉襟见肘。虽然IWSR的Bevtrac数据显示消费者情绪和金融信心有所改善，但这些转变并没有转化为更高的消费或支出，尤其是低收入消费者，他们仍然受到通胀压力的严重影响。

"Lodewijks解释说："虽然我们在富裕消费者（尤其是千禧一代）中看到了积极的迹象，但低收入消费者仍然受到很大限制，这对整个市场产生了深远的影响。酒类消费趋势的地区差异进一步凸显了富裕消费者与不太富裕消费者之间日益扩大的差距。

地方偏好和经济差距的作用

美国导航仪提供的州一级数据从更细微的角度揭示了更广泛的趋势，各地区市场在特定类别上的表现指标各不相同。虽然总体销量一直在下降，但一些州却成功地逆转了全国趋势，反映了当地的消费习惯和经济韧性。

例如，纽约州的烈酒销量下降幅度相对较小，仅为-1.5%，明显好于全国-3%的平均水平。然而，该州的加冰饮料和葡萄酒销量的下降幅度比全美平均水平更为严重，加冰饮料下降了-6.5%，葡萄酒下降了-5%。Lodewijks 将这一趋势归因于纽约根深蒂固的鸡尾酒文化和收入较高的城市消费者，他们仍然对高端烈酒情有独钟，即使其他细分市场（如 RTD）在市场上举步维艰。

相比之下，佛罗里达州、德克萨斯州和宾夕法尼亚州等地区的啤酒销量降幅小于全国平均水平-3.5%，降幅低于-2%。这种差异可能与这些州较为稳定的经济状况有关，这使得啤酒消费的着陆较为平稳。即使在苦苦挣扎的烈酒行业，北卡罗来纳州和宾夕法尼亚州的降幅也低于-2%，显示出与全国下降趋势相反的韧性。

在各州的细分市场中，热饮行业是最耀眼的亮点之一，在路易斯安那州（+16%）、南达科他州（+14%）、内布拉斯加州（+8%）和明尼苏达州（+6%）等州都取得了非凡的增长。相比之下，纽约州和佛罗里达州等传统市场的热饮销量则有所下降，这表明该品类在不同地区的表现两极分化。

高端化和季节性影响趋势

尽管销量整体萎缩，但在一些细分市场，消费者对高端和超高端产品的偏好依然存在。龙舌兰酒这一曾经蓬勃发展的品类在 2024 年头七个月的销量下降了-1%。超高端产品的下降尤为明显，降幅为-8%，而价格更亲民的高端和超高端产品则分别小幅增长了+6%和+4%。售价超过 100 美元的名贵及以上级别龙舌兰酒的持续增长凸显了这一类别的高端化优势，尤其是在加利福尼亚和纽约等市场。

从龙舌兰酒的发展趋势来看，富裕地区与可支配收入较低地区之间的差距非常明显。加利福尼亚州和纽约州的高端龙舌兰酒消费量大幅增长（分别增长 10% 和 5% ），而佛罗里达州和德克萨斯州等南部各州的超高端龙舌兰酒消费量增幅较小，反映了这些地区的经济制约因素。

与此同时，受加利福尼亚州、佛罗里达州和德克萨斯州等较大市场的影响，美国威士忌酒类的消费量下降了-2%，在这些市场中，价格较高的酒类受到的冲击最大。有趣的是，在肯塔基州和田纳西州等威士忌核心产区，该品类却保持稳定，这表明威士忌的本地化偏好和文化纽带使这些市场避免了更大幅度的下滑。

烈酒类产品领跑

美国酒类市场最具活力的细分市场之一仍然是即饮酒类。虽然热饮的总体增长率为 +2%，但该行业的活力显然是由烈性酒类热饮推动的，其增长率为 +11%。目前，这些产品占热饮销量的 16% 以上，这标志着以麦芽和葡萄酒为原料的热饮产品已经从停滞或下降的趋势中转移出来。在得克萨斯州和佐治亚州，麦芽型热饮出现了增长，而葡萄酒型热饮则下降了-2%。

以烈酒为基酒的热饮的增长反映了消费者对方便性和多样性的广泛偏好，尤其在年轻人群中引起了共鸣。酒类消费的季节性特征进一步放大了这一趋势，在啤酒消费高峰到来之前的 7 月和 8 月，初夏季节（尤其是 6 月）是热饮的高峰期。Lodewijks 指出，这种季节性趋势表明，在夏季消费高峰期，即饮型饮料与啤酒之间存在一定程度的竞争，以争夺消费者的注意力。

尽管高端产品和烈性酒即饮型饮料出现了回暖迹象，但 2024 年美国饮料酒市场的总体形势依然充满挑战。虽然经济压力继续对消费者，尤其是低收入阶层的消费者造成沉重打击，但某些品类和地区比其他地区更好地渡过了经济低迷期。今年下半年能否取得成功，在很大程度上取决于消费者信心和金融状况的改善程度是否足以扭转年初的部分销量损失。

随着消费者偏好的不断细分，特别是在更富裕和更注重价格的消费群体之间，酒类市场的复苏很可能是不均衡的，更倾向于同时满足高端化和便利性的品类和价位。临近年末，观察这些趋势是否会发生变化以及 2025 年能否实现持续复苏至关重要。