¿Frenazo a la premiumización?

El sector de vinos y destilados de alta gama ha experimentado un significativo incremento, marcado por una notable trayectoria de crecimiento hasta 2022. Conocida como 'premiumización', esta tendencia se convirtió en una palabra de moda durante el pasado año, especialmente entre los consumidores que estaban dispuestos a pagar más por el vino y bebidas destiladas. En España y en los principales mercados europeos la dirección era la misma, tal y como confirmaban los últimos estudios de Wine Intelligence analizados por Vinetur, así como los informes del OEMV, donde la tendencia era consumir menos cantidad pero vinos de mayor valor.

Sin embargo, esta tendencia parece estar en declive. Los primeros indicios vienen de Estados Unidos donde parece que está empezando a cambiar esta corriente. La pregunta clave es: ¿están empezando los consumidores a rechazar los productos de gama alta debido a las crecientes presiones económicas? ¿seguirán el mismo camino el resto de mercados del mundo?

Datos recientes del Distilled Spirits Council de los Estados Unidos (DISCUS) revelan una disminución perceptible en el 'ascenso' entre los consumidores de Estados Unidos en el primer trimestre de 2023. Hasan Bakir, un destacado economista de DISCUS, ha comentado sobre esta tendencia afirmando que "creció drásticamente" en la era de la pandemia. Añade que "es natural ver que ese crecimiento se normalice y se estabilice" a medida que el mundo continúa recuperándose de la Covid-19.

Por otro lado, Richard Halstead, director de investigaciones del consumidor en IWSR, sugiere que la categoría de premiumización seguirá experimentando crecimiento en los Estados Unidos, aunque a un ritmo "más moderado" que el observado previamente. Esta moderación, parece ser, podría atribuirse a las presiones inflacionarias y a una crisis generalizada del coste de vida, según se indica en el Informe del Consumidor Drizly 2023. Según este informe, dos tercios (66%) de los encuestados admitieron haber alterado sus comportamientos de compra de bebidas con graduación en el último año debido a la inflación. Curiosamente, alrededor del 17% confesó comprar marcas más baratas que sus preferencias habituales, y un 14% informó de un cambio hacia categorías de bebidas menos costosas.

Bakir aclara esta tendencia señalando que los consumidores, que están priorizando compras esenciales como el alquiler y los alimentos, disponen de menos ingresos para gastar en artículos no esenciales como los licores de alta gama.

A pesar de este cambio en el comportamiento del consumidor, Mark Meek, CEO de IWSR Drinks Market Analysis, señaló en un informe reciente que la industria todavía "ofrecerá bolsas de crecimiento de valor significativo". Meek subraya que en los mercados maduros, es probable que la premiumización se mantenga arraigada en los comportamientos de compra de los consumidores, aunque a ritmos de crecimiento más lentos.

En cuanto a los precios por unidad, Drizly, una plataforma de comercio electrónico de vinos y destilados, ha registrado un aumento constante desde 2019. El precio medio por unidad de los productos vendidos en esta plataforma ha crecido casi un 17% en los últimos cinco años, alcanzando un máximo de 20,16 dólares en 2023. Sin embargo, en lo que va de 2023, la media se mantiene relativamente estática.

En términos de tendencias específicas de categorías, el vino ha sido un notable contribuyente a la tendencia de la premiumización. En los últimos cinco años, el precio medio por unidad del vino ha aumentado más del 20%, alcanzando los 19,57 dólares en 2023, lo que supone un ligero aumento respecto al año anterior. Dentro de las subcategorías de vino más vendidas, el vino espumoso tiene el precio medio por unidad más alto, seguido del vino tinto, el rosado y el blanco.

Sin embargo, la categoría de licores parece estar perdiendo ritmo. En Drizly, el precio medio por unidad de los licores es sólo un 2,7% superior al de 2019. Más notablemente, ha disminuido en lo que va de 2023, incluso situándose por debajo del nivel de 2020.

Liz Paquette, jefa de investigaciones del consumidor en Drizly, señaló que aunque la categoría de licores fue la que más creció en premiumización en los primeros años de la pandemia, "parece que se ha ralentizado" según los datos actuales.

Si nos fijamos más de cerca, el tequila tiene el precio medio por unidad más alto entre las subcategorías de licores más vendidas en Drizly, situándose en 48,60 dólares - un salto significativo desde los 39,32 dólares en 2019. El whisky y el vodka ocupan el siguiente lugar, con precios de 37,78 y 21,78 dólares respectivamente. Sin embargo, el precio medio por unidad tanto del whisky como del vodka ha experimentado un ligero descenso en lo que va de 2023. El precio actual por unidad del vodka es incluso inferior al nivel de 2019, lo que sugiere que la tendencia de premiumización en la categoría de licores se está ralentizando a medida que los consumidores aprietan sus cinturones financieros ante las persistentes tensiones económicas.

Si bien la tendencia de la premiumización puede estar encontrando obstáculos debido a factores económicos, es crucial que los actores de la industria monitoricen de cerca estos cambios y adapten sus estrategias en consecuencia. El comportamiento cambiante del consumidor refleja no sólo sus preferencias, sino también su resiliencia y adaptabilidad ante las presiones macroeconómicas. A medida que el mercado se ajusta a esta nueva normalidad, la industria se prepara para tiempos inciertos en el futuro.