Мировые продажи статусного крепкого алкоголя в 2025 году снизились на 10% — второй год подряд

Мировой рынок крепкого алкоголя высокого ценового сегмента сокращается: состоятельные покупатели становятся осторожнее и ждут более веских оснований для премиальной цены. Об этом говорится в новом исследовании аналитической компании IWSR, специализирующейся на рынке напитков.

В четверг IWSR сообщила, что в 2025 году стоимость мирового рынка статусного крепкого алкоголя, за исключением байцзю, снизилась на 10% — второй год подряд. К этой категории компания относит напитки со средневзвешенной розничной ценой не менее 100 долларов США за бутылку. Среди факторов, подорвавших уверенность потребителей и сдержавших расходы, в отчёте названы ухудшение экономической ситуации, геополитическая напряжённость и введение пошлин США в 2025 году. По данным IWSR, дополнительное давление оказал конфликт в Иране.

Исследование описывает рынок, на котором потребители не отказались от дорогих крепких напитков, но стали выбирать их более разборчиво. Покупатели внимательнее оценивают, чем оправдана высокая цена, обращая внимание на редкость, выдержку, качество производства и происхождение. Гай Вулф, старший менеджер по аналитике статусного сегмента в IWSR, отметил, что главное изменение заключается не просто в снижении спроса, а в том, как покупатели оценивают свои приобретения. По его словам, многие состоятельные потребители теперь считают разумную экономию признаком осмотрительности, а не переходом на более дешёвые товары.

Спад распределился по рынкам неравномерно. По данным IWSR, самое резкое снижение зафиксировано в Китае: в 2025 году стоимость рынка статусного крепкого алкоголя там упала на 25%. В США показатель снизился на 6%, а в сегменте duty free — на 3%. Компания сообщила, что небольшие и менее развитые рынки увеличили свою долю, поскольку часть покупателей переключилась с традиционных центров роскоши. По словам Вулфа, расширяется и круг потребителей: растёт интерес со стороны миллениалов и поколения Z, особенно в Азии, а в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и на Ближнем Востоке появляется всё больше новых состоятельных покупателей.

Среди категорий одно из самых значительных падений пришлось на коньяк: его стоимость снизилась на 17%, главным образом из-за динамики в Китае. Продажи шотландского виски в денежном выражении сократились на 9%, но его доля рынка в целом сохранилась. Единственной растущей категорией стали напитки из агавы: их стоимость увеличилась на 2%. IWSR также отметила, что японский виски продолжает демонстрировать сильные результаты в отдельных сегментах, особенно в туристической рознице и на рынках, где категория развивается с относительно низкой базы.

Один из наиболее очевидных выводов отчёта: покупатели статусного крепкого алкоголя всё скептичнее относятся к искусственному дефициту. Лимитированные серии и эксклюзивные релизы уже не производят прежнего впечатления, если покупатели считают, что их создали главным образом в маркетинговых целях. По данным IWSR, устойчивее спрос на продукты, редкость которых потребители считают подлинной: например, на виски из частных бочек, бутылки, выпущенные по индивидуальному заказу, и напитки с ясной историей производства и документально подтверждённым происхождением. По словам Вулфа, такие продукты могут быть в меньшей степени подвержены проблемам, связанным с избытком предложения и нестабильными ценами на вторичном рынке.

В качестве примера того, как уникальные предложения по-прежнему способны привлекать высокий спрос, в отчёте приводится прошлогодний благотворительный аукцион виски Distillers One of One в Sotheby’s. На мероприятии, где были представлены уникальные релизы, с молотка ушли 39 лотов на общую сумму 3,1 млн долларов США — выше ожиданий. Для производителей это сигнал: покупатели готовы тратить значительные суммы, если считают, что бутылку действительно трудно повторить, а её историю можно проверить.

Возраст напитка также становится более значимым ориентиром, особенно в ситуации, когда потребителям нужны простые способы оценить качество. По данным IWSR, покупатели в нижней части статусного ценового сегмента, сильнее ощущающие давление на располагаемые доходы, всё чаще выбирают напитки с указанием возраста, известные бренды и бутылки меньшего объёма, покупка которых требует меньших затрат. Согласно отчёту, в сегменте шотландского виски за последние два года сократилось число статусных релизов без указания возраста, тогда как количество новинок с указанием возраста до 18 лет резко выросло.

В верхнем ценовом сегменте производители расширяют ассортимент постоянных релизов с более длительной выдержкой, чему отчасти способствует рост доступности зрелых запасов. Вулф отметил, что эту тенденцию не следует считать проявлением ностальгии. По его словам, на рынке, где заявления о дефиците проверяют всё строже, покупатели хотят иметь возможность убедиться в подлинности характеристик продукта. Иными словами, указание возраста всё меньше служит романтической отсылкой к традициям и всё больше — практическим подтверждением.

По данным IWSR, состоятельные покупатели всё больше ценят доступ и чувство общности. Компания выяснила, что приобретатели статусного крепкого алкоголя всё чаще хотят получать впечатления, связанные с бутылкой: посещать винокурни, участвовать в дегустациях, общаться с группами владельцев бочек и получать приглашения на мероприятия, например благотворительные аукционы. В отчёте говорится, что это одно из наиболее динамично развивающихся направлений в создании продуктов: бренды выходят за рамки самой бутылки и стремятся превратить покупку в возможность для дальнейшего участия.

Этот сдвиг отражает более широкую тенденцию в расходах на предметы роскоши: потребители нередко придают впечатлениям больше значения, чем материальным товарам как таковым. По словам Вулфа, речь уже не только о гостеприимстве — всё важнее становится ощущение принадлежности к сообществу. Для брендов это означает, что одного продукта уже недостаточно. Доступ к производителям, возможность узнать больше о производстве и общение с единомышленниками — коллекционерами или любителями напитков — становятся частью ценностного предложения.

В исследовании также отмечается, что подтверждённое происхождение становится важнее родословной бренда, особенно в сегменте виски. Производители из стран, не входящих в традиционную четвёрку ведущих регионов — Шотландии, США, Ирландии и Японии, — всё чаще продают бутылки дороже 100 долларов США. По данным IWSR, местный виски из Индии, Тайваня, Китая, Южной Кореи, Австралии, Новой Зеландии, Израиля и Дании находит покупателей, несмотря на отсутствие многолетней или многовековой истории.

Чтобы обосновать такие цены, новые производители опираются на другие источники доверия. В отчёте упоминаются подробные рассказы о местном производстве, тропические условия выдержки, местные типы бочек, награды международных конкурсов и жёсткий контроль предложения. Также отмечается, что премиальная упаковка всё чаще передаёт региональную идентичность через местные материалы и мастерство исполнения. По словам Вулфа, если у бренда нет унаследованного престижа, покупатели обращают внимание на сигналы, которые, по их мнению, можно проверить независимо: оценки, награды и историю производства, связанную с реальным местом.