Новые правила ЕС против гринвошинга заставляют виноделов Англии и Уэльса пересматривать экологические заявления

Виноделам Англии и Уэльса, продающим свою продукцию в Европейский союз, рекомендуют пересмотреть экологические заявления на бутылках, этикетках, сайтах и в рекламных материалах после вступления в силу 27 сентября новых правил ЕС против гринвошинга.

В опубликованном 5 октября обзоре законодательства британская юридическая фирма Birketts призвала экспортеров обратить особое внимание на директиву ЕС о расширении прав потребителей в целях перехода к экологически устойчивой экономике, которая теперь действует в государствах — членах ЕС и призвана ограничить экологические заявления, не подкрепленные надлежащими доказательствами. Предупреждение прозвучало в то время, когда сбор урожая 2026 года в Англии и Уэльсе в основном завершен, а производители продолжают искать возможности для роста на зарубежных рынках, в том числе в ЕС, США и странах Северной Европы.

По данным Birketts, директива ограничивает ряд заявлений и символов, ставших обычными в потребительской рекламе. К ним относятся общие экологические заявления без доказательной базы, знаки экологичности, не основанные на признанных системах сертификации и не подкрепленные государственными органами, а также заявления о «климатической нейтральности», основанные исключительно на компенсации выбросов углерода. Кроме того, правила требуют, чтобы заявления о будущих экологических показателях подкреплялись убедительными обязательствами и доказательствами.

Эти изменения важны для виноделов, поскольку многие бренды Англии и Уэльса все чаще используют устойчивое развитие и происхождение продукции как часть своего рыночного позиционирования, особенно в премиальном сегменте. В Birketts отметили, что экологическая риторика стала одним из факторов роста продаж наряду с интересом потребителей к тому, как выращивают виноград, производят и перевозят вино. Поэтому проблемы с соблюдением требований ЕС могут обернуться и коммерческими трудностями для виноделен, зависящих от экспортных рынков и использующих заявления об устойчивом развитии, чтобы выделить свою продукцию.

Последствия могут затронуть не только винодельческий сектор. Аналогичному вниманию могут подвергнуться любые производители напитков, продающие продукцию в Европе и продвигающие ее с помощью заявлений об устойчивом сельском хозяйстве, низкоуглеродном производстве, пригодной для переработки упаковке или ответственном отношении к природе при выборе поставщиков. Для производителей напитков практический риск заключается в том, что формулировки, прежде использовавшиеся как общие элементы языка бренда, теперь могут потребовать технического обоснования, независимой сертификации или четкого уточнения, что именно утверждается.

Birketts выделила несколько областей, требующих особого внимания. Общие формулировки вроде «экологичный», «из ответственно произведенного сырья», «климатически позитивный» и «регенеративное виноградарство» могут повлечь за собой риски, если производители не смогут подкрепить их ясными доказательствами. То же относится к упоминаниям «натурального вина» — термина, которому потребители и регулирующие органы не дают единого устоявшегося определения. Проблемы могут возникнуть и с заявлениями о углеродной нейтральности или нулевом уровне выбросов, если они основаны только на покупке углеродных кредитов, а не на сокращении выбросов в деятельности самого производителя.

В обзоре также говорится, что заявления о биоразнообразии и природе могут привлечь внимание, если не подкреплены измеримыми данными, а компании должны осторожно формулировать, что именно подтверждает сертификат устойчивого развития. Сертификация может распространяться лишь на отдельный этап процесса, а не на весь продукт или бизнес. В таком случае общие рекламные формулировки могут выходить за рамки имеющихся доказательств.

Предупреждение касается не только самого вина. По словам Birketts, производителям также следует проверить экологические заявления об упаковке, в том числе о бутылках, укупорочных средствах и этикетках, а также заявления о способах перевозки вина за рубеж. Это расширяет круг вопросов, которые должны проверить винодельни: сообщение об устойчивом развитии может появляться на разных этапах цепочки поставок и взаимодействия с потребителем, а не только в официальном описании продукта.

По словам Birketts, британским производителям, ориентированным преимущественно на внутренний рынок, также следует соблюдать осторожность и в соответствии с правилами Великобритании. Фирма указала на Кодекс экологических заявлений Управления по конкуренции и рынкам Великобритании, устанавливающий принципы экологического маркетинга, и отметила, что Управление по стандартам рекламы Великобритании использует мониторинг на основе искусственного интеллекта для выявления потенциально вводящей в заблуждение интернет-рекламы. По данным Birketts, мониторинг охватывает сайты, поисковые системы, социальные сети и контент инфлюенсеров, повышая вероятность выявления проблемных заявлений за пределами традиционных рекламных каналов.

Это может иметь серьезное значение для небольших виноделен и брендов напитков, в значительной степени зависящих от прямых продаж потребителям и цифрового продвижения. В таких случаях одно и то же заявление может появиться на бутылке, в интернет-магазине, публикации в соцсетях и контенте инфлюенсера, создавая повторяющийся риск несоблюдения требований, если формулировка слишком общая или ее нельзя проверить. Фраза, призванная обозначить ценности бренда, может стать предметом претензий регуляторов, если ее представить как фактическую экологическую выгоду.

Birketts заявила, что производителям следует проверить все прямые и подразумеваемые экологические заявления на этикетках, в рекламных материалах и интернет-контенте. По мнению фирмы, любое заявление об устойчивом развитии, биоразнообразии, сокращении выбросов углерода или методах производства должно подтверждаться объективными доказательствами. Особую осторожность, как отметили в фирме, следует проявлять в случаях, когда заявление основано на компенсации выбросов углерода, собственной системе сертификации или понятии, которое разные потребители могут трактовать по-разному.

Юридическая фирма представила новые правила не как запрет рассказывать о реальных усилиях в области устойчивого развития, а как стимул к более конкретной, основанной на доказательствах и проверяемой коммуникации. Для виноделов Англии и Уэльса это означает, что на следующем этапе планирования экспорта юридические проверки и контроль соблюдения требований могут оказаться не менее важными, чем стратегия работы на виноградниках и продаж. Особенно это актуально для компаний, считающих ЕС перспективным рынком роста и выстроивших часть своего бренда вокруг экологических показателей.