Французы оценивают культурное наследие виноделия в €12 млрд — исследование Deloitte

По данным исследования Deloitte, проведённого по заказу отраслевой организации Vin & Société, жители Франции в совокупности готовы выделить €6,8 млрд на укрепление винодельческого наследия страны и €5,2 млрд — на его сохранение. Организация представляет эти результаты как свидетельство того, что во Франции вино ценят не только за его потребление или экономический вклад.

Исследование, опубликованное Vin & Société, призвано оценить так называемую «ценность неиспользования» винодельческого наследия — то есть значимость его существования, передачи следующим поколениям и культурного смысла независимо от того, употребляют ли люди вино. По оценке Deloitte, респонденты были готовы в среднем внести €123 на человека на укрепление этого наследия и €94 — на его сохранение.

Исследование появилось на фоне того, что французский винодельческий сектор продолжает подчёркивать свою культурную роль наряду с экономическим значением. По данным Vin & Société, отрасль приносит €92 млрд дохода, обеспечивает 440 000 прямых и косвенных рабочих мест и ежегодно привлекает почти 12 млн винных туристов. Новое исследование было призвано оценить другое: насколько высоко общество ценит вино как часть французской идентичности, общих традиций и знаний и навыков.

Deloitte выделила в этом наследии три составляющие: знания и навыки, связанные с вином; общение и социальные связи, возникающие благодаря совместному времяпрепровождению; а также культурное наследие и международное влияние. К последней составляющей относятся место вина во французской идентичности, его передача из поколения в поколение и роль в формировании образа Франции за рубежом.

Отвечая на вопрос о наиболее важной составляющей, 70% респондентов поставили на первое место общение и социальные связи, опередившие культурное наследие и влияние (53%), а также знания о вине (27%). Однако при необходимости выбирать, сколько денег выделить на разные направления, порядок изменился. Наибольшую денежную ценность респонденты приписали культурному наследию и влиянию: они были готовы направить €38 на человека на их сохранение и €62 — на укрепление. Общение и социальные связи оценили в €33 на сохранение и €18 на укрепление, а знания и интеллектуальное обогащение — в €23 и €42 соответственно.

Исследование выявило широкую поддержку среди разных демографических групп. По данным Deloitte, возраст, пол и социально-экономическая категория не оказывали существенного влияния на оценку винодельческого наследия. География имела некоторое значение, но не меняла общей картины. Жители винодельческих регионов заявили, что в среднем выделили бы €111 на сохранение этого наследия, тогда как жители других регионов — €82.

Результаты также показывают, что интерес к винодельческому наследию не ограничивается теми, кто пьёт вино. Согласно исследованию, 75% непотребителей ценят хотя бы одну из составляющих этого наследия, а 47% сказали, что испытывают гордость, когда французское вино получает признание за рубежом. В целом 86% респондентов считают вино частью культурной идентичности Франции.

Deloitte и Vin & Société также сопоставили результаты по Франции с международными исследованиями других объектов культурного и природного наследия. По их данным, средняя готовность платить, выявленная в этом исследовании, выше показателей, опубликованных для Колизея в Италии (€60 на человека), Большого Барьерного рифа в Австралии (€55) и культурных ландшафтов кофейных регионов Колумбии (€38). Маия Давид, профессор экономики окружающей среды в AgroParisTech, участвовавшая в исследовании, отметила, что французский показатель превышает среднее значение €57, выявленное в научной литературе для сопоставимых оценок наследия.

Вместе с тем в исследовании отмечается, что международные сопоставления носят ориентировочный характер, поскольку от одного исследования к другому различаются рассматриваемые объекты наследия, запрашиваемый размер взноса и состав опрашиваемых. Сам французский опрос не измеряет реальные расходы: он оценивает заявленную готовность внести средства в гипотетических сценариях.

Согласно опубликованному вместе с исследованием описанию методологии, Deloitte опросила 2 040 взрослых жителей континентальной Франции. Выборка, как указывается, репрезентативна для населения страны в возрасте от 18 лет. Женщины составляли 52% выборки, средний возраст участников — 50 лет, 41% жили в винодельческих регионах, а 85% сообщили, что употребляют вино.

Сначала участникам показали два пояснительных видеоролика, призванных сформировать общее понимание оцениваемых понятий. Затем они прошли восемь последовательных упражнений по выбору, основанных на гипотетических сценариях, в которых три составляющие винодельческого наследия могли быть представлены в ухудшенном, промежуточном или улучшенном состоянии. В каждом сценарии предусматривался возможный взнос от €0 до €40 в виде пожертвования в специализированный фонд. По словам Deloitte, затем с помощью эконометрического моделирования была рассчитана ценность каждой характеристики. До основного этапа полевых исследований провели пилотный опрос 62 респондентов.

Исследование провели экономисты Deloitte France Оливье Сотель, Лизбет де Фоссе и Лиза Трамбуз при академической поддержке Давид и научного комитета, в который вошли специалисты по антропологии, истории вина, музейной деятельности и культурным программам. Vin & Société, представляющая 21 региональную межпрофессиональную организацию и семь национальных объединений французских винодельческих и торговых секторов, сообщила, что заказала исследование, чтобы лучше описать место вина во французском обществе за пределами показателей продаж, экспорта и туризма.