Италия более чем вдвое увеличит бюджет на продвижение вина за рубежом в 2026 году — до 19 млн евро

В 2026 году Италия более чем вдвое увеличит государственный бюджет на продвижение вина за рубежом: согласно данным Итальянского агентства по внешней торговле (ITA), финансирование сектора вырастет с 9 млн евро в 2025 году до 19 млн евро. Увеличение на 10 млн евро, или на 111,1%, происходит на фоне ослабления зарубежных продаж итальянских вин после двух десятилетий устойчивого роста.

Увеличение бюджета — часть более масштабной кампании по наращиванию экспорта, которую проводит ITA — государственное агентство, поддерживающее итальянскую торговлю за рубежом. Как сообщает Vinabox со ссылкой на WineNews, в 2026 году агентство планирует 63 инициативы, посвящённые вину, на 26 зарубежных рынках. Цель — укрепить позиции Италии на ключевых направлениях в период замедления поставок, особенно в США, которые остаются крупнейшим зарубежным рынком для итальянского вина.

Увеличение расходов последовало за сложным началом года для экспортёров. В первом полугодии 2026 года экспорт итальянского вина сократился на 6,2% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, говорится в отчёте. Этому предшествовало снижение годовой стоимости экспорта с рекордных 8,07 млрд евро в 2024 году до 7,7 млрд евро в 2025-м. Эти данные, взятые из статистики Istat и проанализированные WineNews, отражают историческую динамику, а не являются новой официальной сводкой, опубликованной сейчас. Однако они показывают, с каким давлением сталкиваются производители и представители властей на фоне ослабления спроса.

Условия работы отрасли в Италии, как и в других крупных винодельческих странах, стали сложнее. Среди причин, указанных в отчёте, — пошлины США, инфляция, международная напряжённость, снижение потребления алкоголя и изменение предпочтений молодых потребителей. На рынок также повлияли высокие запасы, оказывающие давление на цены в отдельных сегментах итальянского виноделия.

В этой ситуации Рим решил ответить на вызовы не сворачиванием, а усилением координации зарубежного продвижения. ITA, ранее известное как ICE, действует при Министерстве иностранных дел Италии и стало одним из ключевых инструментов экспортной стратегии страны. Роль агентства расширилась на фоне поддержки со стороны производителей и региональных объединений, а также средств фондов Евросоюза на продвижение, которые винодельческие компании используют для маркетинга своей продукции за рубежом.

Согласно данным, приведённым в отчёте, в 2025 году агропродовольственное подразделение ITA провело 50 мероприятий, посвящённых вину и алкогольным напиткам. Они включали коллективное участие в зарубежных выставках и представительство на них от имени отрасли, коммуникационные кампании на таких рынках, как Китай, Тайвань, Южная Корея и США, прямые промоакции — дегустации и мастер-классы, программы приёма байеров в Италии, а также образовательные программы о вине. По данным отчёта, в этих мероприятиях приняли участие 959 компаний отрасли.

В 2026 году программа станет ещё масштабнее. В агропродовольственном секторе ITA планирует провести более 240 инициатив, из них 63 будут посвящены непосредственно вину. Основное внимание уделят сохранению присутствия на устоявшихся рынках и поддержке производителей в странах, где усиливается конкуренция и меняется поведение потребителей.

Наибольшее внимание, как ожидается, будет уделено США. ITA считает этот рынок приоритетным и из-за его масштаба, и потому, что торговые барьеры напрямую сказались на продажах. В октябре агентство поддержит две крупные инициативы в Нью-Йорке. Первая — Italian Wine Week, которая пройдёт с 12 по 25 октября. В ней, как ожидается, примут участие более 100 винных магазинов на Манхэттене, в Бруклине, Куинсе и Джерси-Сити; в рамках акции запланированы промоакции и дегустации.

Вторая инициатива — Vinitaly.USA, которая состоится в Нью-Йорке 26 и 27 октября после двух предыдущих выпусков в Чикаго. Организаторы ожидают около 300 экспонентов и 2 500 винных наименований. Выставка объединит производителей и консорциумы, представляющие некоторые из самых известных винодельческих регионов и наименований Италии, включая Asti, Brunello di Montalcino, Prosecco DOC и Lugana.

Как сообщает отчёт, ITA выделит 1,5 млн евро на американский выпуск Vinitaly. Эта поддержка входит в общий объём инвестиций в мероприятия Vinitaly в Италии и за рубежом — 5,8 млн евро, что на 66,1% больше, чем в 2025 году. Эти цифры указывают на стратегию, основанную на крупных заметных торговых площадках, где могут встретиться импортёры, дистрибьюторы, розничные продавцы и СМИ.

Увеличение расходов не означает, что экспорт восстановился, и само по себе не свидетельствует о коммерческих результатах. Речь идёт о росте затрат на продвижение, а не о состоявшихся продажах или доказанной экономической отдаче. Однако масштаб увеличения показывает, насколько активно итальянские власти рассчитывают на экспортный маркетинг в ответ на ухудшение торговых показателей.

Этот шаг также подчёркивает, насколько винодельческая отрасль Италии стала зависеть от зарубежных рынков. Согласно историческим данным, приведённым в отчёте, экспорт вина вырос с 3 млрд евро в 2005 году до 8,07 млрд евро в 2024-м — на 169% за два десятилетия. Рост продолжался несмотря на серьёзные потрясения, включая мировой финансовый кризис и пандемию, хотя недавнее замедление прервало восходящий тренд.

Более активная государственная поддержка может помочь производителям сохранить доступ к покупателям и место на полках рынков, где конкуренция высока, а потребительские расходы сокращаются. Для импортёров и розничных продавцов, особенно в США, расширение кампании, вероятно, означает больше торговых мероприятий, дегустаций и промоакций, связанных с итальянскими винами, в ближайшие месяцы.

Акцент на рынке США говорит о стремлении Италии защитить своё главное экспортное направление и одновременно расширить присутствие в других странах, охваченных планом на 2026 год, — всего их 26. Стратегия основана на том, что последовательное продвижение при поддержке государства и во взаимодействии с выставками и объединениями производителей может поддерживать продажи даже при неблагоприятных внешних условиях.

Пока неясно, поможет ли такой подход преодолеть спад экспорта. Однако бюджет на 2026 год ясно показывает: Италия направляет значительно больше государственных средств на продвижение вина за рубежом в условиях напряжённости на мировом рынке и усиления конкуренции за экспортные рынки.