Калифорния разрешит винодельням продвигать мероприятия в рознице с помощью видео в соцсетях с 2027 года

С 1 января 2027 года винодельни Калифорнии смогут использовать видео в социальных сетях для продвижения отдельных мероприятий, которые проходят в ресторанах и других розничных заведениях. Это предусматривает новый закон штата, принятый при поддержке отраслевой ассоциации Napa Valley Vintners.

Законопроект Senate Bill 1273 вносит точечные изменения в правила рекламы алкоголя в Калифорнии: он расширяет перечень материалов, которые винодельни могут публиковать в интернете об ужинах с виноделами и дегустациях в лицензированных торговых точках. По сообщению Napa Valley Vintners, законопроект принят и подписан, что дает винодельням дополнительный способ продвигать мероприятия, связывающие производителей, розничных продавцов и потребителей.

Изменения касаются мероприятий, продвижение которых и прежде было в ограниченной форме разрешено законодательством Калифорнии. Как сообщила Napa Valley Vintners, винодельни могли публиковать определенную информацию о мероприятиях, отвечающих установленным требованиям, а после внесения изменений в закон в 2018 году — также использовать в соцсетях фотографии, иллюстрации и репосты. Однако видео по-прежнему было прямо запрещено. SB 1273 снимает это последнее ограничение для публикаций о таких мероприятиях.

Вопрос регулируется законами Калифорнии о tied-house — давно действующими нормами, которые разделяют производителей алкоголя, оптовиков и розничных продавцов и ограничивают их взаимодействие. Эти нормы призваны не допустить чрезмерного влияния производителей на розничные торговые точки, однако отраслевые объединения отмечают, что некоторые положения не учитывают, как компании сегодня общаются с клиентами в интернете.

Napa Valley Vintners сообщила, что добивается изменений с 2017 года: на семинарах по соблюдению законодательства и в юридических рекомендациях для участников ассоциации выяснилось, что винодельням мешают ограничения при продвижении мероприятий в ресторанах и других лицензированных розничных заведениях. Эта работа привела к принятию в 2018 году законопроекта Assembly Bill 2452, расширившего перечень материалов, которые винодельни могли использовать в публикациях о таких мероприятиях в соцсетях. По словам ассоциации, видео тогда в этот перечень не вошло, хотя короткие ролики и прямые трансляции становились все более распространенным маркетинговым инструментом.

Мишель Нови, штатный юрист Napa Valley Vintners, отметила, что со времени последних изменений привычки потребителей существенно изменились. По ее словам, видео стало одним из самых эффективных способов привлечь внимание клиентов, особенно для небольших независимых виноделен с ограниченными маркетинговыми бюджетами.

Новый закон может заметно повлиять на винодельческий бизнес Калифорнии: многие винодельни рассчитывают на ужины, дегустации и другие мероприятия, организуемые розничными продавцами, чтобы напрямую привлекать покупателей. Социальные платформы сегодня отдают предпочтение видеоконтенту, и новое правило может упростить продвижение мероприятий в ресторанах, винных магазинах и подобных заведениях, устранив правовое ограничение, связанное с форматом публикаций. Для более широкого рынка напитков это изменение напоминает о том, что даже узкие рекламные нормы могут влиять на взаимодействие производителей с розницей и на то, как потребители узнают о мероприятиях и брендах.

При этом речь не идет о масштабном пересмотре системы tied-house в Калифорнии. Судя по всему, закон расширяет уже существующее исключение, а не отменяет базовые нормы, разделяющие производителей и розничных продавцов. Продвигая мероприятия и сотрудничая с лицензированными продавцами, винодельни по-прежнему должны соблюдать остальные требования законодательства штата об алкоголе.

Автором SB 1273 стал сенатор штата Кристофер Кабалдон. Napa Valley Vintners сообщила, что соавторами законопроекта выступили сенатор Макнерни и член Ассамблеи Агиар-Карри. Ассоциация также отметила, что работала над законопроектом совместно с внешними юристами из Dickenson Peatman & Fogarty и лоббистской фирмой Platinum Advisors из Сакраменто.

Ассоциация Napa Valley Vintners объединяет почти 550 виноделен и отстаивает интересы винодельческого региона Напа-Вэлли и винной отрасли в целом на местном, региональном, федеральном и международном уровнях. В своем сообщении ассоциация назвала SB 1273 результатом многолетних усилий по приведению законодательства штата в соответствие с современными практиками цифрового маркетинга.

Новый закон, вероятно, будет особенно полезен винодельням, которые используют социальные сети для привлечения посетителей на очные мероприятия, но не располагают крупными рекламными бюджетами. В нынешней цифровой среде видеоролики на крупных платформах часто получают больший охват, чем статичные публикации, что влияет на то, увидят ли потенциальные клиенты рекламу мероприятия. Разрешая видео в этой ограниченной сфере, Калифорния снимает запрет, который, по мнению представителей отрасли, уже не соответствовал обычному поведению потребителей.

Важен и момент вступления изменений в силу: в условиях конкуренции винодельни ищут более доступные способы выстраивать прямые отношения с потребителями. Ужины в ресторанах, дегустации с гидом и мероприятия в магазинах дают производителям возможность рассказать историю вина и лично встретиться с клиентами. Новое правило может помочь винодельням эффективнее продвигать такие встречи, не выходя за рамки законодательства штата.

Napa Valley Vintners сообщила, что изменения вступят в силу в начале 2027 года. С этого момента винодельни, работающие в Калифорнии, смогут публиковать в соцсетях видео о мероприятиях, отвечающих установленным требованиям и проходящих в торговых точках.