Итальянские винные туристы выбирают семейные винодельни, а не бутылки со скидкой

Посещение семейной винодельни стало для итальянских винных туристов более привлекательным, чем покупка бутылок со скидкой. Представители отрасли и исследователи считают, что эта перемена отражает более широкий сдвиг в том, как путешественники знакомятся с вином в Италии.

Изменение показали новые данные за 2026 год, представленные в последние дни на конференции «In Collina», организованной La Collina dei Ciliegi в Вальпантене, неподалеку от Вероны, в регионе Венето. По данным, которые представила Роберта Гарибальди, профессор туристического менеджмента и маркетинга Бергамского университета и президент Итальянской ассоциации гастрономического и винного туризма, винные впечатления теперь интересуют 18 миллионов итальянцев — на 4,5 миллиона больше, чем в 2024 году.

Впервые за десять лет самым востребованным занятием среди итальянских винных туристов стала не покупка вина на винодельне по привлекательным ценам. Вместо этого 27% назвали предпочтительным вариантом посещение семейной винодельни. Покупка вина по выгодным ценам заняла второе место с результатом 25%, а 24% заявили, что хотели бы пообедать или поужинать в ресторане при винодельне.

Данные указывают на то, что рынок отходит от чисто транзакционной модели и смещается в сторону личного общения, места и впечатлений. Гарибальди отметила, что изменение рейтинга — важный сигнал: туристы все больше ценят возможность познакомиться с производителями и провести время там, где делают вино.

Этот сдвиг происходит на фоне того, что итальянские учреждения также отводят винному туризму более значимую роль в экономическом развитии. Недавно Министерство сельского хозяйства Италии объявило о подписании указа, направленного на развитие винного туризма в винодельческих регионах. Его цель — поддержать инициативы, которые помогут лучше познакомить людей с итальянскими виноградниками и укрепить их репутацию не только как мест производства вина, но и как туристических направлений.

Конференция в Вальпантене собрала представителей органов власти, виноделов, консорциумов и туристических компаний для обсуждения этой более широкой роли. Участники говорили о том, как вино может способствовать развитию туристических направлений и распределению расходов между различными местными отраслями, включая гостиничный бизнес, гастрономию, культуру и транспорт.

Исследование Гарибальди также выявило высокий интерес иностранных путешественников к итальянской гастрономии и вину. Согласно представленным ею данным, гастрономические и винные впечатления называют одной из главных причин поездки в Италию 56% туристов из Германии, 59% — из Великобритании, 57% — из США, 70% — из Франции и 81% — из Австрии и Швейцарии.

Среди регионов Италии Венето занял пятое место по среднему уровню интереса — 42%. Согласно данным, приведенным на мероприятии, впереди него оказались Тоскана, Сицилия и Сардиния.

Несмотря на растущий спрос, по словам Гарибальди, многие винодельни пока не адаптировали свои предложения для иностранных туристов. В выборке из 200 итальянских виноделен, активно развивающих винный туризм, доля иностранных гостей составила 30%. Это ниже международного среднего показателя в 40% и говорит о том, что итальянские винодельни недостаточно успешно привлекают зарубежных посетителей.

То же исследование выявило проблемы с цифровой доступностью и представленностью. Около 35% виноделен из выборки предлагают сайты или информацию для посетителей только на итальянском языке. Лишь 25% представлены на платформах по продаже туристических впечатлений, а в TikTok есть всего 8%. Это важно, поскольку 38% иностранных туристов бронируют впечатления через специализированные онлайн-порталы, тогда как даже среди более структурированных виноделен доля представленных на таких площадках не превышает 25%.

Гарибальди отметила, что задача теперь заключается не только в расширении предложения. Важно также сделать винные впечатления доступными для поиска и бронирования, а их описание — понятным, особенно у небольших производителей. В противном случае, предупредила она, будущий рост винного туризма может сосредоточиться в самых известных направлениях.

Представители региональных властей заявили, что винный туризм вписывается в более широкую стратегию, призванную привлечь туристов за пределы наиболее загруженных районов Италии. Стефано Систо, директор по туризму и территориальному маркетингу региона Венето, сообщил, что в регионе насчитывается более 74 миллионов туристических ночевок, однако около 80% из них приходятся на 20 направлений. В этом контексте вино может привлечь посетителей в менее перегруженные места и связать сельскохозяйственное производство с местной идентичностью.

По словам Систо, вино следует рассматривать как территориальный бренд, объединяющий местные сообщества, продукцию и впечатления туристов. Он считает, что региону необходимо укреплять связи между предприятиями разных отраслей — виноделия, производства оливкового масла, культуры и камнеобработки, — а также создать систему управления, которая позволит региональным властям, организациям туристических направлений и частным компаниям работать сообща.

Другие участники отметили, что привлекательных винных впечатлений самих по себе недостаточно. Лука Карнесекки, эксперт по международному въездному туризму и винным путешествиям, заявил, что туристическим направлениям необходимы базовые услуги и инфраструктура, в том числе парковки и возможность без труда остановиться в небольших городах. Без этого, по его словам, даже сильное местное предложение может оказаться неудобным для посетителей.

Беатриче Бенони из Destination Verona Garda рассказала о работе по объединению операторов, консорциумов и учреждений для создания общего предложения региона. Кристиан Маркезини, президент консорциума вин Вальполичеллы, подчеркнул, что сотрудничество особенно важно для территорий с большим числом небольших производителей. По его словам, в Вальполичелле работают 2 240 виноградарей и 360 винодельческих компаний, а скоординированное продвижение может помочь малому бизнесу воспользоваться ростом туризма.

Представители национальных властей использовали мероприятие, чтобы выступить за более согласованный подход. Сенатор Джан Марко Чентинайо, вице-президент Сената, заявил, что Италии следует воспринимать себя как страну с множеством видов туризма, а не с единой туристической моделью. По его словам, агропродовольственный туризм развивается благодаря путешественникам, которые ищут самобытные впечатления и эмоции, а производители и учреждения добиваются результатов быстрее, когда действуют сообща.

Представители отрасли также связали посещение виноделен с коммерческими вызовами, стоящими перед виноделами. Джанни Бруно, управляющий директор Veronafiere, заявил, что прием посетителей непосредственно на винодельне остается важным и как возможность для прямых продаж, и как способ выстраивать отношения с потребителями в период давления на винный рынок.

Несколько выступавших вновь обратились к примеру Вальпантены, где, по словам организаторов, цель состоит в создании узнаваемого туристического направления, а не в продвижении вина в отрыве от него. Игор Боккардо, вице-президент сети Valpantena, заявил, что у региона уже есть основные составляющие туристического предложения: близость к городу, местная продукция и ярко выраженная историческая идентичность. Однако эти преимущества необходимо объединить и представить как части единого туристического направления.

Массимо Булло, генеральный директор Duomo18 и директор по маркетингу La Collina dei Ciliegi, заявил, что запоминаемость стала одним из ключевых факторов винного туризма. По его мнению, путешественники помнят о трапезе, людях и месте не меньше, чем о техническом качестве вина, а эти воспоминания влияют на восприятие ценности туристического направления.

Массимо Джанолли, президент La Collina dei Ciliegi, рассказал на конференции о том, как развивал свой проект винодельни, изучая местную землю и сотрудничая с внешними экспертами. По его словам, бизнес строился с долгосрочным прицелом и с учетом особенностей территории, в том числе при выборе сортов винограда и развитии высокогорного виноградарства.

Главный вывод мероприятия состоит в том, что винный туризм в Италии растет, но сам рынок меняется. Путешественники все больше интересуются непосредственным общением с производителями, местной идентичностью и глубоким погружением в атмосферу. Исследователи и представители властей заявили, что теперь важно сделать такие впечатления доступнее и распределять выгоды от туризма по целым регионам, а не только по самым известным винодельческим направлениям.