В Китае на домашнее потребление теперь приходится 50%–55% объема пива Budweiser APAC.

Продажи пива Budweiser APAC в Китае теперь определяются прежде всего домашним потреблением — по словам руководства, этот сдвиг продолжается на фоне ослабления спроса в ресторанах и быстрого роста локальной доставки с небольшой базы.

Согласно отчету от 28 сентября, опубликованному China Beer Industry Information Network, который ссылался на исследовательскую записку CLSA от 23 сентября и комментарии руководства, на домашнее потребление теперь приходится 50%–55% общего объема Budweiser APAC в Китае. Доля канала ресторанов снизилась с более чем 30% объема и по-прежнему теряет долю, тогда как заведения ночной жизни держатся примерно на уровне середины 10%-го диапазона.

Отчет указывает на заметное изменение в том, где пивовар продает пиво на своем крупнейшем рынке. В нем говорится, что традиционный канал on-premise, особенно рестораны, не показал признаков восстановления в пиковый летний сезон. Руководство связало эту слабость с вялым макроэкономическим фоном, давлением на каналы немедленного потребления и неблагоприятной погодой в месяцы, которые обычно поддерживают более высокий спрос на пиво.

Единственным растущим каналом был O2O, то есть online-to-offline, доставка в формате немедленной розницы. Руководство заявило, что объем O2O в Китае вырос двузначными темпами в годовом выражении, хотя на него по-прежнему приходится лишь доля в районе средних однозначных значений от объема продаж пивовара в Китае. Тем не менее компания заявила, что сильный спрос в O2O поддерживает ее суперпремиальный бизнес, хотя более низкие цены в этом канале означают, что изменение структуры продаж не ведет автоматически к росту средней отпускной цены.

Отчет China Beer Industry Information Network не приводил абсолютных объемов, выручки или обновленной точной доли ресторанного канала. Это также не было новым официальным статистическим сообщением на 28 сентября, а лишь сводкой брокерского исследовательского отчета, выпущенного пятью днями ранее.

Тем не менее эти цифры и комментарии указывают, что сдвиг рынка от еды и питья вне дома может быть чем-то большим, чем краткосрочная реакция на слабые потребительские расходы. CLSA заявила, что руководство видит риск того, что переход от употребления в on-premise к домашнему потреблению может оказаться структурным, если более широкие экономические условия не улучшатся. С этой точки зрения восстановление рынка пива в Китае в 2027 году будет в значительной степени зависеть от макроэкономического подъема, а не от простого сезонного восстановления.

Для Budweiser APAC смена каналов имеет прямые последствия для ценообразования и продуктового микса. Руководство заявило, что компания не планирует повышать цены в нынешних условиях, поскольку спрос не поддерживает такой шаг. Вместо этого она опирается на премиализацию внутри своего ассортимента, чтобы поддержать цены, при этом продукты «core plus» по-прежнему растут, тогда как core и value-бренды продолжают снижаться во второй половине 2026 года.

Такая динамика важна, поскольку пиво, продаваемое для домашнего потребления или через платформы быстрой доставки, часто подчиняется иной ценовой динамике, чем пиво, продаваемое в ресторанах, барах и клубах. В ресторанах и заведениях ночной жизни пивовары обычно выигрывают за счет немедленного потребления и иного упаковочного микса. В каналах для дома и доставки ценовая прозрачность выше, а потребителям проще сравнивать акции. Комментарии руководства показывают, что Budweiser APAC считает улучшение микса более реалистичным, чем заметный рост цен в текущих условиях.

Компания также отметила давление со стороны сырья. В отчете говорится, что затраты на алюминий, начавшие расти во второй половине 2025 года, могут начать отражаться на результатах во второй половине 2026 года. Budweiser APAC сохраняет свою скользящую 12-месячную политику хеджирования сырьевых товаров. Руководство также заявило, что ячмень в этом году по-прежнему должен обеспечить некоторую поддержку, но меньшую, чем в прошлом году, а цены на 2027 год все еще находятся в стадии переговоров.

В совокупности эти комментарии описывают рынок Китая, где объемы остаются под давлением даже летом — как правило, самом сильном периоде для производителей пива. Давление носит не только циклический характер, но и все заметнее связано с тем, где потребители предпочитают пить. Если домохозяйства и дальше будут переносить все большую часть покупок пива из ресторанов в супермаркеты, магазины шаговой доступности и приложения доставки, пивоварам, возможно, придется корректировать упаковку, решения по выходу на рынок и стимулы для продаж по всем каналам сбыта.

Это особенно важно для Budweiser APAC, поскольку Китай давно является центральным элементом ее премиальной стратегии. Рост более дорогих лейблов в прошлые годы помогал компенсировать общую слабость отрасли. Но нынешний микс показывает пределы этой модели, когда потребители сокращают необязательные расходы и отдают предпочтение более дешевым поводам для потребления. Руководство заявило, что сегменты core и value по-прежнему сокращаются, что говорит о широком характере слабости, даже если некоторые продукты более высокого уровня показывают лучшие результаты.

В отчете также отмечалось, что компания по-прежнему пересматривает планы по дивидендам и не дала нового обновления по сделкам по приобретению. Руководство заявило, что если прибыльность останется под давлением во второй половине 2026 года, дивиденд может не достичь прошлогоднего уровня. Хотя этот комментарий касается доходности для акционеров, а не спроса на пиво, он подчеркивает, как слабая ситуация в Китае влияет на более широкие финансовые решения.

За пределами Китая руководство заявило, что Южная Корея наращивает долю рынка и что цель на вторую половину года — показать результат на уровне отрасли или немного лучше, тогда как отрасль снизилась на низкие однозначные — средние однозначные проценты по сравнению с годом ранее. В Индии компания заявила, что бизнес обеспечивает долю продаж в среднем и верхнем однозначном диапазоне и по-прежнему сосредоточен на расширении масштаба. И все же обновление по Китаю привлекло наибольшее внимание, поскольку оно подчеркивает возможную долгосрочную перестройку структуры потребления пива по каналам в крупнейшем рынке региона.

На данный момент посыл Budweiser APAC таков: операционный фон в Китае остается слабым, компания не рассчитывает на рост цен как на драйвер результатов, а домашнее потребление стало доминирующим каналом для ее объема продаж там. Самый сильный рост идет по доставке O2O, но с небольшой базы и при более низких ценах, которые могут не привести к росту средней выручки на единицу продукции.