Правила ЕС вступили в силу в воскресенье, чтобы ограничить неподтвержденные «зеленые» заявления

Новые правила Европейского союза, призванные ограничить гринвошинг, вступили в силу в воскресенье, ужесточив то, что компании в Германии и по всему блоку могут говорить в рекламе и на упаковке об экологических качествах своей продукции.

Правила, известные в Брюсселе как директива EmpCo, призваны защитить потребителей от вводящих в заблуждение экологических заявлений и придать больший вес утверждениям об устойчивом развитии, которые можно проверить. На практике изменения, вероятнее всего, сильнее всего будут заметны в супермаркетах, дрогери-магазинах и в онлайн-маркетинге, где такие общие формулировки, как «экологичный», «зеленый» или подобные заявления, больше нельзя использовать, если компании не могут их ясно обосновать и доказать.

Директива также ограничивает использование термина «климатически нейтральный». Согласно новым правилам, компании не могут использовать это утверждение, если оно основано на компенсации выбросов углерода за пределами собственной цепочки создания стоимости, например на оплате проектов по посадке деревьев. Эта мера отражает более широкие усилия ЕС по пресечению практики, когда компании представляют покупку компенсаций как достаточное основание для масштабных экологических обещаний.

Еще одно важное изменение касается ярлыков и знаков. Маркировки в области устойчивого развития теперь разрешены только в том случае, если они основаны на внешней системе сертификации или выданы государственным органом. Это призвано решить проблему рынка, переполненного логотипами и символами, которые для покупателей могут выглядеть официальными, но при этом быть созданы самими компаниями.

Сторонники новой системы считают, что она должна помочь и потребителям, и бизнесу, который действительно инвестировал в экологические решения. Делара Бурхардт, немецкий депутат Европарламента от социал-демократов, заявила, что правила должны не позволять компаниям, которые тратят деньги на охрану окружающей среды, конкурировать с неподтвержденными обещаниями.

Потребительские организации также приветствовали более жесткий стандарт для маркировки. Каролина Войталь из Европейского потребительского центра сказала, что знаки могут сильно влиять на покупателей, даже когда многие люди не могут понять, стоит ли за ними реальный процесс аудита или же это главным образом маркетинговый инструмент.

Бизнес-объединения в Германии говорят, что поддерживают цель пресечь гринвошинг, но утверждают, что внедрение создало правовую неопределенность. Штефан Гент, глава Немецкой ассоциации розничной торговли, сказал, что многим компаниям по-прежнему не хватает ясности относительно точных рамок и ожиданий в соответствии с немецким порядком внедрения.

Эта неопределенность вызвала обеспокоенность по поводу существующих запасов. Летом ассоциации розничной торговли и промышленности предупреждали, что изменения могут затронуть большое число товаров, поскольку их упаковка или этикетки больше не соответствуют новому стандарту. Гент сказал, что ассоциация розничной торговли оценивает число затронутых товаров в Германии примерно в 300 миллионов. Организации попросили о 12-месячном периоде распродажи остатков, чтобы избежать отходов.

Опасения не ограничиваются одной отраслью. Например, в издательском деле компании опасались, что книги с заявлениями об устойчивой или климатически дружественной печати придется уничтожить, если эти утверждения больше не будут соответствовать правилам. Аналогичные проблемы возникают везде, где компании уже напечатали этикетки, коробки или рекламные материалы.

Федеральное министерство окружающей среды Германии отвергло жалобы на то, что бизнес застали врасплох. В министерстве отметили, что директива ЕС вступила в силу в марте 2024 года, и заявили, что детали изменений с тех пор были ясны. Войталь высказалась в том же духе, сказав, что компании, которые теперь называют правила сюрпризом, просто недостаточно внимательно следили за рынком.

Один из самых насущных вопросов в Германии касался того, что будет с товарами, которые уже находились в обороте до того, как новые правила начали применяться. За три дня до даты вступления в силу Бундестаг одобрил временное специальное положение для продукции, выпущенной на рынок до 27 сентября. Если споры дойдут до суда, судьи, как ожидается, будут учитывать принцип соразмерности, в том числе вопрос о том, пришлось бы компаниям в противном случае выбрасывать большое количество в остальном пригодных товаров.

Даже с этой поздней корректировкой некоторые компании говорят, что ущерб уже нанесен. Филип Сайфер, сооснователь берлинской компании Einhorn, сказал, что директива создала для его бизнеса значительные расходы. У компании, которая производит средства менструальной гигиены и презервативы и в прошлом году получила немецкую премию в области устойчивого развития, было около двух миллионов тампонов в упаковке, где присутствовало слово «fair». Она также использовала созданный самостоятельно символ «fairstainable», объединяющий слова «fair» и «sustainable». Поскольку этот символ не был сертифицирован внешней стороной, он создал проблемы в рамках новой системы.

Сайфер сказал, что компания пыталась продать продукцию до воскресенья с помощью больших онлайн-скидок. Он также заявил, что отправляла товары воздушным транспортом, несмотря на собственные цели в области устойчивого развития, и столкнулась с дополнительными расходами на хранение. По его словам, общий ущерб для компании составил несколько сотен тысяч евро.

Новые правила вводятся на фоне того, что суды и регуляторы в Европе уделяют все больше внимания экологическому маркетингу. В Германии региональный суд во Франкфурте в прошлом году постановил, что Apple больше не может рекламировать умные часы как углеродно нейтральные, в деле, инициированном экологической организацией Deutsche Umwelthilfe. Это решение не было связано непосредственно с новой директивой, однако оно показало растущие юридические риски, связанные с экологическими формулировками, которые нельзя полностью подтвердить.

Обеспечение исполнения правил в Германии теперь может в значительной степени зависеть от судебных разбирательств. Единого центрального органа, отвечающего за контроль соблюдения директивы по всей стране, не существует, и ожидается, что экологические организации будут подавать иски против компаний, которые, по их мнению, нарушают новые ограничения.

Изменения могут иметь прямые последствия и для производителей напитков, хотя до сих пор дискуссия была сосредоточена скорее на общей розничной упаковке. Компании, производящие вино, пиво, крепкие спиртные напитки и другие напитки, часто используют этикетки, надписи на бутылках, картонную упаковку и рекламу, чтобы подчеркнуть усилия в области устойчивого развития. Более жесткий стандарт ЕС оставляет меньше места для общих экологических формулировок и может повысить риск судебных претензий, если заявления о производстве, упаковке, углеродном следе или происхождении не подкреплены четкими доказательствами или признанной сертификацией.

Для потребителей эффект, вероятно, будет постепенным, а не немедленным. Товары, уже стоящие на полках, не исчезнут за одну ночь, и часть споров, вероятно, будет решаться в суде. Но с этого момента компании, продающие продукцию в Германии и по всему ЕС, сталкиваются с более жесткой проверкой, когда говорят покупателям, что товар экологичный, устойчивый или климатически дружественный.