Германия с 27 сентября ограничит расплывчатые «зеленые» заявления на этикетках продуктов

Германия с 27 сентября начнет применять более жесткие ограничения к экологическому маркетингу продуктов питания в соответствии с новыми правилами Европейского союза, которые резко сужают случаи, когда компании могут называть товары «sustainable», «экологически дружественными» или «климатически дружественными».

Федеральный центр по вопросам питания, известный под немецкой аббревиатурой BZfE, сообщил, что новые стандарты будут применяться по всему ЕС с этой даты и также распространятся на рекламу продуктов питания. Германия уже закрепила эти требования в национальном законодательстве, внеся изменения в закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией.

В центре изменений находится правовое регулирование того, что правила называют общим экологическим заявлением. К этой категории относятся письменные, устные или аудиовизуальные утверждения об экологических преимуществах, которые не разъясняются на том же носителе, где появляется такое заявление, например непосредственно на упаковке или в том же рекламном ролике. На практике это означает, что широкие термины вроде «green», «nature-friendly» или «ecological» больше не будут разрешены, если только они не подкреплены тем, что правила называют признанными выдающимися экологическими показателями.

По данным BZfE, этому стандарту можно соответствовать за счет требований, связанных с официальной экологической маркировкой, или через положения, установленные правом ЕС. Для органической продукции требования органического регламента ЕС также могут служить основой для некоторых описаний. Агентство заявило, что это означает: органические продукты по-прежнему можно будет описывать как «biological» или «ecological», если эти термины подкреплены действующими правилами для органической продукции.

Изменения вытекают из директивы ЕС Empowering Consumers for the Green Transition, официально — Directive (EU) 2024/825. Мера призвана обеспечить потребителям более надежную защиту от вводящих в заблуждение заявлений об устойчивости в момент покупки и в рекламе. В BZfE заявили, что цель состоит в том, чтобы решения о покупке меньше зависели от того, насколько «зеленым» выглядит продукт, и больше — от того, можно ли на самом деле доказать обещанную экологическую выгоду.

Правила также затрагивают распространенную маркетинговую практику, когда компания подчеркивает экологическое преимущество только одной части продукта, а затем распространяет это заявление на весь товар. В новой системе это будет запрещено. BZfE привел пример с упаковкой: более экологичная упаковка не дает оснований рекламировать весь продукт питания как экологичный.

Еще одно важное изменение касается добровольных знаков устойчивого развития. Такие знаки будут разрешены только в том случае, если они основаны на системе сертификации с независимым контролем или если они были введены государственным органом. Знаки, не соответствующие этим условиям, могут быть больше не разрешены к использованию.

BZfE также сообщил, что заявления вроде «climate neutral» не будут разрешены, если они основаны на компенсации выбросов парниковых газов. Этот пункт, вероятно, привлечет внимание компаний, которые в последние годы использовали компенсацию выбросов углерода как основу для экологических сообщений.

Новые требования не будут ограничены только недавно выпущенными товарами. Они также будут применяться к уже находящимся на рынке продуктам. В BZfE сообщили, что общего переходного периода и общего периода распродажи остатков для существующих запасов не предусмотрено. Это означает, что компаниям, которые по-прежнему используют на упаковке, сайтах или в рекламных материалах широкие экологические формулировки или неподтвержденные знаки, возможно, придется внести немедленные изменения до вступления правил в силу.

Компании, которые не будут соблюдать требования, могут столкнуться не только с критикой со стороны потребителей. В BZfE предупредили, что нарушения могут привести к санкциям, а также к репутационному ущербу.

Хотя рекомендации сформулированы применительно к продуктам питания, последствия могут затронуть и производителей напитков, которые используют экологические заявления на бутылках, банках, картонной упаковке и в рекламных кампаниях. Пивоварни, винодельни, производители крепких спиртных напитков и безалкогольных напитков, продвигающие продукцию как «sustainable» или использующие частные знаки в эко-стиле, могут быть вынуждены проверить, подкреплены ли эти утверждения верифицируемыми стандартами и не распространяются ли заявления об упаковке слишком широко на сам напиток. Для некоторых компаний это может означать более высокие расходы на соблюдение требований и изменения в дизайне этикеток и рекламных текстах.

Более жесткий подход отражает более широкий сдвиг в Европе в сторону более строгого контроля за «зеленым» маркетингом. По новому стандарту простого экологического языка уже будет недостаточно. Компаниям придется показать, что заявление опирается на признанные критерии, и убедиться, что масштаб заявления соответствует той части продукта, которая действительно дает экологическую выгоду.

В BZfE заявили, что изменения призваны сделать коммуникацию об устойчивости более понятной для покупателей и сократить путаницу, вызванную расплывчатыми или преувеличенными заявлениями. В продуктовом отделе, а возможно, и в смежных категориях напитков, экологические сообщения, которые раньше проходили как стандартный маркетинг, теперь столкнутся с куда более высокой планкой.